Впрочем, образы рок-музыкантов могут использоваться в неофициальной и завуалированной рекламе. Например, в инстаграм-аккаунте бренда Bata Heritage однажды опубликовали фото Курта Кобейна в кедах этой марки с подписью «Легенда Курт Кобейн. Один из самых преданных фанатов модели Bata Hotshot» (Bata Heritage 2017). Таким образом маркетологи воспроизводят характерные для фанатских сообществ практики детального разбора мира, связанного с объектом фандома (группой, фильмом, сериалом и т. д.), и максимально точной идентификации его составных частей, в том числе гардероба участников. Но в данном случае это делается с целью напомнить потенциальным покупателям, что данная модель по-прежнему есть на рынке. В комментариях под этим постом встречаются вопросы, можно ли купить указанные кеды, и ответы представителей бренда, сообщающих, что эта модель все еще продается.

Завуалированное послание подобных материалов раскрывает, например, заголовок издания Female к новости о перезапуске упомянутой модели в производство: «Курт Кобейн любил эти кеды Bata Hotshot — Теперь ты тоже можешь иметь такие» (Shuen 2017). Характерно, что на момент перезапуска модель стоила 119 долларов, то есть уже не была столь дешевой, как во времена Кобейна. Так музыкальные страницы в биографии спортивной обуви могут конвертироваться во вполне реальную добавочную стоимость.

В случае с рок-музыкой далеко не все подобные инициативы вызывают восторг фанатов. Выпущенная в 2008 году Converse коллекция спортивной обуви, посвященная Курту Кобейну (черные кеды с принтом, имитирующим сделанные от руки надписи с цитатами музыканта), вызвала смешанную реакцию. Так, портал GigWise включил эти кеды в число «семи худших примеров эксплуатации наследия музыканта после его смерти» (Whitehill 2014).

Коммерциализация аутентичных культурных сцен и субкультур традиционно описывается через несущие негативный смысл понятия апроприации или кооптации аутентичного содержания массовой культурой (см., например: Хебдидж 2008; Moore 2005). В случае с гранжем его стремительную популярность воспринимали весьма неоднозначно. Когда в 1990-х годах этот стиль вдруг оказался востребован везде, от одежды до дизайна интерьеров, в прессе можно было встретить немало ироничных комментариев по этому поводу. Так, The New York Times замечает, что модный дизайнер Марк Джейкобс выпустил тематическую коллекцию и был «прославлен как „гуру гранжа“», хотя «никогда в жизни не был в Сиэттле» (Marin 1992).

Не только фанаты и участники аутентичных сообществ, но и академические исследователи традиционно воспринимают коммерциализацию аутентичных культурных сцен, в том числе музыкальных, критически. Ничего подобного, однако, не наблюдается в отношении успешно реализующей свой продающий потенциал киноиндустрии и моды на кинематографические образы. Главный аргумент критиков коммерциализации состоит в том, что в процессе инкорпорирования массовой культурой субкультурные стили теряют свой подрывной протестный потенциал и репутацию аутентичных, а участники тех или иных сообществ переживают чувство потери субкультурного капитала. Многочисленные примеры крайне болезненного отношения к подобным вещам дает, в частности, граффити-культура, участники которой до сих пор активно выступают против коммерциализации. Райан Мур также указывает, что коммерциализация в этом контексте может рассматриваться как более эффективная форма социального контроля, чем навешивание ярлыков и наказание, поскольку делает девиантность «более видимой, но в то же время и более приземленной» (Moore 2005: 249).

В то же время многие исследователи отмечают, что коммерциализация аутентичных культурных сцен редко оказывается внезапной инициативой модной индустрии, поскольку, как правило, возникает не сама по себе, а как реакция на появление спроса на подобные товары: на «моду, пришедшую снизу», на возникший у широкого круга покупателей интерес к практикам или стилю той или иной маргинальной культуры. В частности, Томас Тёрнер отмечает, что к моменту заключения официального контракта между adidas и Run-DMC обувь этого бренда уже несколько лет была элементом фирменного стиля группы (Turner 2015: 148). По мнению исследователя, речь в данном случае шла не о культурной апроприации субкультурного стиля, как это обычно понимают критики подобных практик, поскольку «ассоциации с хип-хопом возникли почти независимо от самой компании», а скорее о совпадении, оказавшемся в итоге взаимовыгодным для обеих сторон (Ibid.: 150).

Это не единственный пример, когда специфические значения оказались присвоены определенной спортивной обуви без активного участия ее производителей. Кроме того, сами компании далеко не сразу оценили открывшиеся перед ними коммерческие возможности, да и появились эти возможности далеко не сразу. Однако со временем многие компании осознали все потенциальные выгоды от ассоциаций с протестными аутентичными стилями. Сегодня их стереотипные образы вполне успешно используются в рекламе и часто воспринимаются новыми поколениями фанатов и симпатизирующих именно через рекламный дискурс.

Однако рассмотрение данной темы в терминах жестких оппозиций: сопротивления и апроприации, аутентичности и обесценивания — не дает ответа на вопрос, почему подобные стили оказываются востребованы у широкого круга потребителей? Почему в некоторых случаях, как это произошло со многими видами спортивной обуви, узнаваемые элементы аутентичных стилей, связанных с музыкой, превращаются из мимолетных капризов моды в устойчивый культурный стереотип, закрепившийся в символике костюма? В этом качестве они оказываются востребованными вне зависимости от того, что предлагает в данный момент мода или даже в пику ей.

Здесь уместно вспомнить, что сама практика таких заимствований возникла не во второй половине XX века, а гораздо раньше. Задолго до субкультур богема столкнулась с проблемой присвоения собственного стиля массовой культурой. Так, Элизабет Уилсон приводит в качестве одного из ранних примеров охватившую Европу в 1830-е годы моду на байронический образ с характерными внешними атрибутами, намекающими на сложный внутренний мир. Исследовательница констатирует, что «потребительское общество усваивало и неустанно копировало самые диковинные богемные нововведения», а «авангардный стиль стал частью массовой культуры» уже к рубежу XIX-XX веков (Уилсон 2018: 32, 38). Это обстоятельство Уилсон и другие исследователи обозначают как один из парадоксов буржуазного общества: «богема, составлявшая оппозицию буржуазному конформизму, подпитывала общество потребления» (Там же: 39).

К таким же парадоксам можно отнести и проникновение в массовую культуру элементов субкультурных стилей. Но есть ли в этом парадокс? Не является ли он чем-то вроде неотъемлемого качества самой современной культуры?

Появление самой практики фандомов и потребности в формировании собственной фанатской идентичности Джанис Миллер вслед за другими исследователями связывает со специфическими условиями модерности. В частности, Джон Фиске полагал, что подходящие условия для культуры фандомов создает индустриализация общества (Miller 2011: 31). По мнению исследователей, разделяющих эту точку зрения, социальные перемены и изменения в системах ценностей, вызванные модерностью, породили массовый кризис идентичности. Как отмечает Миллер, ключевое отличие эпохи модерна от предшествующего периода состояло в том, что идентичность больше не определялась в первую очередь профессиональным или социальным статусом человека, а все больше ассоциировалась с тем, что он делает в нерабочее время. В условиях больших городов модерность создала или как минимум расширила потребность транслировать свою идентичность посредством доступных систем коммуникации (в том числе костюма). Складывающаяся индустрия потребления предложила людям делать это с помощью материальных объектов. Процесс становился тем более заметным, чем больше появлялось разных систем ценностей и приемлемых путей их демонстрации. Миллер полагает, что «фанатские идентичности — это одновременно специфический продукт этого кризиса (идентичности) и ответ на него» (Ibid.).