Если в Москве мы начинали с контекстной рекламы и сделали ее первым основным каналом (вторым стали бесплатные игротеки, где можно было поиграть во всё-всё-всё), то в небольших городах все не так. Самым сложным было научить настольным играм тех, кто о таком виде развлечения слышал очень мало. Ну, разве что о шахматах. Сформировался примерно такой алгоритм.

1. Чем открывать свой магазин с управлением из Москвы (столичного центра), лучше всего найти франчайзи-партнера. Чаще всего это человек, который отлично знает особенности города и обладает всеми нужными связями — или способен установить необходимые контакты. Главная проблема розничных сетей России — огромный размер страны: например, от нашего офиса до магазина в Южно-Сахалинске 9315 километров. В итоге нужно или очень тщательно проверять работу управляющего (то есть часто ездить, что сложно) — или франчайзи-партнер будет делать все хорошо сам, поскольку это его деньги. В итоге модель франчайзинга очень разгрузила нашу управленческую цепочку. Для самого франчайзи магазин с настолками — это продажа штук, которые не имеют срока годности, не портятся, которыми очень легко торговать, в которых уверены продавцы и которые почти не воруют (потому что коробки большие и их тяжело перепродать, а воруют обычно что-то мелкое и дорогое). Плюс есть ощущение, что делаешь хорошее, доброе дело, а не куришку с бухашкой продаешь. В общем, концентрат счастья.

2. Итак, человек с горящими глазами найден. Дальше нужно открыть маленький магазин, примерно 15–20 квадратных метров. На улице важна возможность разместить яркую вывеску. Появление нового магазина, да еще и московской сети, в любом небольшом городе — это новость. Поэтому вывеска, по сути, работает как рекламный щит, и очень важно уделять ей максимум внимания.

3. Затем начинаются наши BTL-мероприятия — игротеки. Мы договариваемся с кафе, привозим туда пару ящиков настолок, аниматоров и играем бесплатно со всеми желающими. Игротеки анонсируются как развлекательное событие во всех городских социальных медиа (бесплатное развлечение — это же очень круто), плюс на первую надо позвать всех своих друзей. Приходит 60–90 человек, а дальше рассказы об этом расползаются по городу. В идеале, если будут лидеры мнений или локальные знаменитости, — дело пойдет лучше.

4. Настольные игры хороши тем, что продают себя сами. Если играла компания из семи человек и им понравилось, то трое в течение недели захотят себе такую же штуку. Таким образом, чем больше мы бесплатно играем, тем больше продаж. А чем больше продаж, тем — внезапно! — больше продаж.

5. Примерно через год маленький магазин становится тесноват. Если количество населения и география города позволяют, открывается вторая точка (чаще всего в центральном торговом центре). Если нет, магазин обычно переезжает на чуть более выгодную позицию и становится больше.

Собственно, таким нехитрым способом мы и стали первыми в рознице по настольным играм в России.

Первое, что мы сделали, — это захватили всю возможную емкость рынка по контекстной рекламе и поисковому продвижению. «Всю возможную» — это не выжигание поляны сверхвысокими ставками, а использование оптимальной по цене стратегии. Тем самым мы переключили примерно 30% интернет-спроса на себя.

Затем начали масштабную программу игротек. Выглядят они так: либо это кафе, которое анонсирует праздник игр (на место приезжает пара аниматоров с ящиками настолок и бесплатно со всеми играет), либо игровые зоны на всех крупных фестивалях вроде «Нашествия», «Усадьбы Jazz», «Дикой мяты» и т. д. Везде, где много позитивных людей, есть мы. Каждая игротека дает новых клиентов и учит новых людей настолкам.

Некоторые наши производители пассивно ожидали, другие в это время активно использовали блогерский ресурс и знаменитостей. Нам пока было рано — собственная торговая марка еще не была достаточно представлена.

Третий важный шаг, который был сделан с самого начала, — максимально полезный сайт. Все правила ко всем играм, хорошие описания, куча фотографий с разных ракурсов, открытые коробки, игровые ситуации на фото, интервью с авторами, видеотрейлеры к хитовым товарам, в общем, куча всего.

Вот так выглядит запуск новой игры для российского рынка.

Клиентская база по активным покупателям копится в email-рассылку (выпуск раз в неделю сразу по всем плюс сегменты, в каждой рассылке — секретная скидка на игру недели и короткая история о каких-то событиях), в небольших городах — в группы «ВКонтакте». Сделали блог на «Хабрахабре» с покрытием поста около 64 тысяч человек в среднем (итого около 200 больших постов). В первые годы получили кучу публикаций в СМИ, потом продолжили работать в этом направлении. Сосредоточились на вертикальной интеграции и собственном производстве, научились запускать на полную эффект обратной петли — когда мы точно знаем благодаря рознице, что именно нужно людям, и можем это делать. Начали продвигаться на западные рынки, имеем пару очень хороших мировых лицензий.