Переходите на личности

Еще лучше работают личные истории. Когда я рассказываю о том, как начал писать статьи и читать лекции на тему взаимодействия с клиентами, то иногда вспоминаю историю, как покупал икону на греческом острове. Я спросил цену у священника в монастырской лавке, а он взял икону, поцеловал ее и благословил. Я растаял. Из всех сувениров, оставшихся от той поездки, у меня на полке стоит только то дешевое изображение Мадонны с младенцем.

А вот противоположный пример. Два дня спустя я был в своем родном Оксфорде и покупал газету в уличной палатке на Кортмаркет-стрит (теперь здесь не торгуют зерном; это территория McDonald’s). Роясь в кармане в поисках мелочи, я читал заголовки в газете. Продавец загородил страницу своей массивной рукой и сказал: «Запла́тите – тогда читайте».

Узнаю добрую старую Англию! Эти мелкие происшествия заставили меня задуматься о том, с чем сталкивается клиент, от благословения до проклятия, и у меня появилась идея об универсальной стратегии отношений с клиентами, чтобы эти отношения стали больше похожи на благословение.

Потом я могу исполнить по-настоящему страстную импровизацию об уважении и неуважении к клиентам в нашу цифровую эру, например о поисках номера телефона на сайте производителя модемов: его тщательно прячут, и с каждым разом найти его все труднее. Используются самые разные трюки, чтобы не дать вам поговорить с человеческим существом и разрушить модель затрат провайдера, – это приводит меня в ярость!

Разумеется, вашу страсть должны раскрывать ваши личные истории, и если вы были на волосок от смерти или вас посетило озарение – тем лучше. Если воспользоваться уличным жаргоном – «Будьте проще».

Протест!

А теперь станьте исполнителем песен протеста. Я не говорю, что вы должны петь Blowin’ in the Wind или I Don’t Like Mondays – это два очень разных протеста, – но вы должны ясно выразить, что, по вашему мнению, нужно изменить, улучшить или даже забыть. И это не обязательно вопиющая социальная несправедливость, о которой говорил Мартин Лютер Кинг в своей речи «У меня есть мечта»; это может быть все, что вы считаете неправильным, несправедливым или недостаточно гибким в своей области. Об этом вы говорите во время жарких споров за ужином, это предмет вашей любви или вашей ненависти. Это и есть ваша настоящая страсть.

А если вас посещает мысль о цензурировании своих чувств, поступите так же, как Билли Холидей.

Известная исполнительница блюза настаивала на том, что она будет петь Strange Fruit, захватывающий и яркий протест против практики линчевания афроамериканцев на Дальнем Юге; эту песню тяжело слушать даже сегодня, по прошествии стольких лет, и она явно не подходит в качестве фоновой музыки для вечеринки. Настаивая на своем, Холидей отменяла концерты, когда организаторы не разрешали петь эту песню. Певица не уступала – либо вы услышите мой протест, либо вообще меня не услышите.

Это крайний случай, и вы, возможно, не готовы проявить такую же твердость, скажем, относительно европейских директив по регулированию рынка финансовых инструментов, таких как MiFID II. Тем не менее у вас есть собственное мнение, и, хотя не стоит опровергать содержание вашей речи или отвлекать от него, подчеркивая это мнение, вы должны продемонстрировать свои чувства, что поможет вам заинтересовать аудиторию. Особенно когда вы объясняете сложные вопросы.

«Протест» означает в том числе вызов прописным истинам, так почему бы не выразить свой протест, перевернув с ног на голову общепринятые нормы? Знаменитое высказывание французского математика Рене Декарта «Cogito ergo sum» («Я мыслю, следовательно, я существую») можно с пользой превратить в «Sum ergo cogito». В свете достижений нейробиологии и психологии это открывает простор для размышлений.

Не забывайте, что протест «против» чего-то имеет и оборотную сторону – «за». Подчеркните, за что вы выступаете. Билли Холидей отстаивала верность принципам, более справедливый мир. А вы, например, предлагаете другой взгляд на борьбу с бедностью, практику обвинений или проблему преступления и наказания. Возможно, вам нравится обличать недостатки, но, если переусердствовать, вы увидите, что это отнимает энергию у аудитории. Это как выслушивать жалобы на плохое обслуживание. Вы киваете, но ждете не дождетесь, когда он закончит.

Твердо держитесь своих убеждений, но будьте позитивными, если хотите удержать внимание слушателей.

В 1994 г. шотландская группа KLF выразила свой протест необычным способом. Музыканты отправились на остров Джура и сожгли банкноты стоимостью миллион фунтов – бо́льшую часть заработанной суммы. Думаю, потом им не хватало денег, хотя они утверждали, что гордятся этим своим заявлением о… Хотя не очень понятно о чем. Наверное, это было трудно объяснить детям.

Сокровенные мысли

Вероятно, Рика Рубина можно назвать самым востребованным музыкальным продюсером в США. Он привнес глубину и силу в записи таких разных исполнителей, как Red Hot Chili Peppers, Slayer, Шерил Кроу, U2, Эд Ширан. Но самый яркий эпизод в его карьере – работа с Джонни Кэшем.

У Джонни, стареющей звезды кантри, не было контракта со студией звукозаписи, когда он согласился работать с Рубином. Результатом их сотрудничества стали такие страстные песни, как кавер-версия Hurt. Великий трубадур познакомился с материалом, который сам никогда бы не нашел: Hurt – это песня индастриал-рок-группы Nine Inch Nails о героиновой зависимости. Под влиянием Рубина композиция стала эпитафией Кэша.

Чтобы помочь Кэшу найти музыку, которая ему дорога и в то же время исполнена страсти, Рубин пошел на хитрость. Он попросил Джонни вспомнить песни, которые тот играл для своей семьи, пел в ду́ше или близким друзьям, когда ехал в машине. И сыграть эти мелодии – некоторые для записи, но в основном для того, чтобы помочь ему снова зажечь страсть к тому, чем он дорожит.

Обучая ораторскому искусству, я прошу своих слушателей вспомнить истории и ситуации, которые сильнее всего повлияли на их жизнь – минуты озарения, вдохновляющие идеи, высшие достижения или, наоборот, несчастья и творческие кризисы.

Невозможно продемонстрировать страсть, не раскрыв душу – надежды, озарения и чувства. И даже сомнения – в редкие минуты грусти. Это ваша личность, или «персона» (от лат. personare, буквально «звучать, отзываться»).

На что отзываетесь вы, что вас волнует? Надеюсь, это любовь и страсть к своему предмету, которую невозможно сымитировать. Рискуя обнажить свои слабости, вы должны показать, на чем основан ваш энтузиазм.