Проанализируйте свою стратегию выбора выставок, на которые вы ходили в последнее время, чтобы понять, что для вас весомее: бренды или личные бренды. В первом случае вы ориентируетесь на музей: «Раз выставка в Пушкинском, она наверняка стоит внимания». Во втором для вас важен именно художник: «Первая полномасштабная выставка работ Артемизии Джентилески! А где? В Национальной галерее Лондона, однако!» О том, что вторая стратегия популярнее, говорят и названия выставок-блокбастеров последних лет: «Я, Энди Уорхол»[79], «Сальвадор Дали. Магическое искусство»[80], «Щукин. Биография коллекции»[81] и других. В начале 2020 года, пока по восхитительно проработанной и насыщенной выставке «Авангард. Список № 1» в Новой Третьяковке гуляло эхо и от силы десяток посетителей, на другом этаже того же здания к выставке «Василий Поленов» тянулась нескончаемая очередь ценителей прекрасного.

Сальвадор Дали как личный бренд

Прежде чем формировать личный бренд, стоит решить, нужен ли он, и если да, то зачем. Сальвадору Дали он был нужен по двум причинам. Во-первых, патологически застенчивому и одновременно нуждавшемуся во внимании художнику личный бренд служил своего рода маской, скрывающей его робость, обеспечивающей ему комфортную дистанцию с публикой и привлекающей огромное внимание. Во-вторых, Дали был женат на женщине, игравшей роль не столько возлюбленной художника, сколько продюсера проекта: Елена Дьяконова, известная как Гала Дали, видела в даровании своего супруга колоссальный коммерческий потенциал и понимала, что успех предприятия во многом зависит от упаковки.

Соответственно, у правил управления личным брендом, которые можно сформулировать на основании опыта Сальвадора Дали, два автора, и разделить этот тандем сегодня не представляется возможным. Дали даже подписывал свои картины двойным именем Гала-Сальвадор, хотя его жена не занималась живописью. Она делала нечто не менее важное: держала талантливого и непоследовательного мужа в ежовых рукавицах, заставляла писать в узнаваемом стиле, могла не выпускать из комнаты, пока он не допишет картину, требовала от него полотен крупных форматов, которые выше ценятся коллекционерами… В общем, Гала структурировала и упорядочивала жизнь даровитого супруга, направляя его энергию в нужное русло. Всё это происходило в XX веке, как нельзя более располагающем к формированию личного бренда, когда «идея торговой марки наложилась на романтическое представление о гении» и «божественный мастер эпохи Возрождения в эпоху глобального капитализма возродился поп-звездой»[82].

Речь, поведение и внешний вид: как сшить «мундир»

В книге с говорящим названием «Дневник одного гения» Дали писал: «Для победы важен мундир. В своей жизни я лишь в редких случаях опускаюсь до штатского. Обычно я одет в мундир Дали»[83]. Чтобы понять метафору, представьте себе, что вы сидите на веранде парижского кафе и наблюдаете. Мимо вас проходят десятки людей в джинсах и футболках, и вы едва ли можете догадаться, чем они зарабатывают на жизнь, – человек в штатском равен самому себе. Но вот мимо вашего кафе проходит мужчина в белом кителе с золотыми погонами, и он не только привлекает внимание этим парадным облачением, но и всем своим видом сообщает об офицерском звании.

Дали сконструировал себе образ и долгие годы этому образу соответствовал. Хотя широкая аудитория не отличала Дали-проект от Дали-человека, сам художник эту разницу осознавал и не позволял себе срастись с маской. Он писал и говорил о себе в третьем лице не из-за того, что страдал раздвоением личности, а потому, что на самом деле говорил не о себе, а о проекте с амбициозным названием Divine Dali. Этот Божественный Дали был «мундиром», то есть чем-то, во-первых, отчуждаемым, не вросшим в кожу, во-вторых, мгновенно узнаваемым, и оба эти качества критически важны.

Когда-то я ходила на тренинг, где нас среди прочего учили работать с ресурсным состоянием: это был воображаемый круг, в который нужно было вступить, буквально «войти в ресурс». Дали это упражнение проделывал тысячи раз, только называл иначе – «мундиром». Сальвадор-человек был «застенчивым подростком, который от смущения боялся не то что перейти улицу, но даже пройтись на террасе родительского дома»[84]. Однако ошибочно полагать, что вся его робость улетучилась после семнадцати. Дали остался тем же, но научился, выходя в люди, надевать «мундир», сшитый из экстравагантности и непредсказуемости, чувства собственного величия и китча, безумного выпученного взгляда и монархических усиков-стрелочек[85].

Поскольку не у всех ведущая репрезентативная система – визуальная (в отличие от меня и подавляющего большинства художников), хороший «мундир» несёт аудиальную и кинестетическую информацию наравне со зрительными образами, и манера Дали говорить не менее важна, чем его усы. Как и всё в его образе, она выделялась на общем фоне, а потому запоминалась: Дали говорил на корявом английском, вставляя словечки из каталанского и французского, и щедро сыпал сложными терминами, так что понять его в полной мере было едва ли возможно.