Я работаю так, как когда-то работали в восьмидесятые, максимум, в девяностые годы. С тех пор многое успело измениться. Молодые люди, приходящие сегодня в наш офис, это выпускники институтов, они уже успели сделать десятки оригиналов рекламных роликов с самыми мудреными и претенциозными названиями, которые обычно заканчиваются словами «масс-медиа».

Знакомые с новыми технологиями, они приходят к нам в агентство с MP3, «наладонниками», новыми компьютерами, рюкзаками, модными сумками через плечо, но оказываются совершенно беспомощными, когда им поручают сделать даже самую пустяковую работу. Однако при этом все они требуют – ведь они долго учились, некоторые даже за границей, к тому же представили свои записи – выделить им отдельный кабинет и несколько подчиненных. Если ты обратишься к ним с просьбой об одолжении, некоторые из них отвечают, что это не их дело, потому что это не записано в их job description, как однажды сказал мне один молодой сотрудник, которого я попросил принести мне кофе. В конце концов кофе он мне принес, но мне передали, что после он ходил по офису, обзывал меня бакланом и обещал, что в следующий раз он этот кофе выплеснет мне прямо в лицо.

Я его понимаю. Одно дело втягиваться в работу в двадцать лет, и другое – в тридцать. Мне знакомы его переживания, и, прежде всего, я прекрасно сознаю, что сейчас труднее освоиться на новом месте, чем тогда, когда начинал я. Как говорил Поль Валери: «Будущее уже не то, что было раньше».

Мне больше повезло. Когда я приступил к своей работе, я вошел в эту среду через узкую, низкую дверь, отчего мне пришлось пригнуть голову. Я работал и не задирал носа. Я приносил Энрико кофе, и не делал из этого проблему. Возможно, своими успехами в карьере я больше всего обязан своей скромности.

Мы с Николой иногда чувствуем, как нас зажимают в тиски, мы больше не получаем прежнего удовлетворения от нашей работы. Фирмы научились диктовать свои условия, убивая при этом всякую фантазию: раз я плачу, значит, я прав. Наша профессия не выдерживает испытания временем, помимо этого она часто вызывает у нас чувство вины. Ведь мы, если вдуматься, занимаемся тем, что забиваем людям головы всякими глупостями, преподносим им поддельные ценности, навязываем им неестественные потребности.

Я, например, участвовал в одурачивании людей, убеждая их, что если они по утрам не пьют кисломолочные продукты, то у них снижается иммунитет, что дезодорант может реагировать на изменения окружающей среды, а крем для лица разглаживает морщины и замедляет процесс старения.

Мы с Николой при первой встрече заговорили об ответственности создателей рекламы, сразу же пришли к общему мнению и стали друзьями. Эту тему мы затронули в самом начале разговора, и единство наших взглядов стало основой для дальнейшей дружбы. Когда мы, еще при Клаудио, только начинали нашу совместную работу, мы решили работать и в выходные. Мы собрались пойти на семинар, который, казалось, представлял для нас интерес с профессиональной точки зрения. Назывался он: «Эстетика пожирает своих детей и уничтожает единственное сокровище, которым владеет человек, – его индивидуальность», что, по-видимому, было цитатой из Кьеркегора.

На этом семинаре открыто говорилось о том, что претило нам в нашей работе. Мы были полностью согласны со словами стоявшего на кафедре докладчика: «Мы знаем, что выступаем важной и деятельной частью процесса разрушения общественных ценностей, потому что мы продаем не только продукт, но продаем еще и стиль жизни. Этот стиль является труднодостижимым, но в то же время он уничтожает все остальные модели поведения, так как целью становится не удовлетворение одной или нескольких потребностей, а создание условий, питающих появление все большего количества потребностей. Как только у человека исполнилось одно желание, мы сразу же должны предложить ему другое, а за ним и следующее, которые надо обязательно удовлетворить».

Это, на самом деле, правда, мы манипулируем людьми, стараемся расшевелить безразличие потребителя, привлекаем к себе внимание, это льстит нашему самолюбию, но и пробуждает у нас чувство ответственности. Мы вызываем у человека тревожное ощущение, что ему чего-то не хватает, потом выбрасываем товар, чтобы люди заполнили возникшее ощущение пустоты и на время успокоились. Мы, словно церковь, стараемся запятнать человека первородным грехом, а потом продаем пятновыводитель. Потребление – это двигатель общества, потому что оно определяет соотношение сил, модели поведения, принадлежность к социальным категориям, вернее сказать, социальный статус.

Реклама должна литься непрерывно, капля за каплей, как при пытке водой. Она уже пропитала все и вся. Более того, она успела стать частью природы потребителя, теперь уже он сам определяет свое поведение, сам надзирает за своей тюремной камерой.

Главным завоеванием современного общества явилось исчезновение культуры бережливости. Трачу все, что зарабатываю, мало того, можно истратить даже больше того, что мы заработали, можно истратить деньги, которых у нас еще нет, которые мы заработаем в будущем, благодаря услугам льготных платежей: рассрочкам, лизингу, кредитным картам.

Мы, рекламисты, приносим свои творческие силы на алтарь борьбы против нашего главного врага, спада производства, победа над ним является основной целью нашей деятельности. Необходимо постоянно подстегивать потребителя и создавать у него все новые желания и потребности. Нужно постоянно завоевывать новые рынки, захватывать их, как вражескую территорию. Необходимо убеждать потребителей, что приобретая товары, они обретают уверенность в своих силах. Существует множество способов подтолкнуть потребителя сделать новую покупку. Большой эффект дает убеждение клиента в том, что продукт уже устарел, и его периодическая замена новыми моделями. Необходимо, не мешкая, стереть с товара сияние новизны, лишить его ореола последнего писка моды, что щекочет нервы покупателю. Это уже наша задача, как убедить покупателя в том, что данная вещь уже устарела, а поскольку его вещи являются его же лицом, то он обязательно приобретет новую модель, чтобы всегда шагать в ногу со временем. Вещи олицетворяют человека, а новые вещи делают его моложе. Мы создали ненасытного потребителя.

Ни одна из самых жестоких диктатур не смогла добиться унификации общества, в то время как общество потребления, не провозглашая подобных целей, ближе всех подошло к ней. Как сказал Хаксли, «…в ближайших поколениях появится метод, заставляющий людей любить свое рабство и, следовательно, порождать диктатуры, в которых, так сказать, не льются слезы; что-то вроде безболезненного концентрационного лагеря для целых обществ, в которых люди будут фактически лишены всех свобод, но от этого будут, скорее, счастливы».

Мы с Николой нередко ведем такие разговоры, нам нравится философствовать. Иногда кто-то из нас говорит, что пора завязать с этой работой и заняться на каком-нибудь хуторе агротуризмом, но я все-таки думаю, что мы привязаны к своей работе и получаем от нее удовольствие. Участие в массовом оболванивании населения, развязанном телевидением и рекламой, позволяет нам, как бы то ни было, чувствовать себя на вершине лестницы. К тому же мы пользуемся интернациональным языком, работаем с марками, которые являются первым звеном в языке межнационального общения. «Кока-Кола» – это второе самое употребительное в мире слово после «okay». Эти слова знает вся планета. Они стали нашими домашними идолами, а мы сами превратились в жрецов этой религии современной эпохи.