Стиль. В большинстве случаев иллюстрации (не фотографии) должны соответствовать общему стилю издания. Однако если вы создаете большой и длинный материал, визуальные элементы лучше оформить в стилистике материала. Глупо было бы в спецпроектах, посвященных предвыборной кампании и Чернобылю, задействовать одни и те же визуальные приемы.

Уникальность. Человеческий мозг – невероятно сложная и прекрасная машина. Он способен превратить в речь почти что угодно, особенно текст. Но человек бессилен пересказать свои впечатления от чудесной картинки, видео, инфографики. Те проникают в душу, минуя речевой центр. Визуальные элементы – это ваш главный козырь, когда речь заходит о вирусном эффекте и распространении. Всегда легче показать, чем описывать. Материал, в котором картинки бьют в самое сердце, будут распространять на порядок активнее, чем тот, где фотографии и иллюстрации вставлены для галочки.

Доля материалов неновостных СМИ существенно выросла благодаря множеству сигналов, которые учитывают социальные среды. Если раньше человека ловили на актуальность информации, то теперь мы учитываем его интересы, из новостного в нашем материале только то, что жимолость поспела, и пора убирать – вот 10 способов, как это сделать.

Жимолость, как вы понимаете, можно собирать каждый год. Приемы не изменятся, новая статья здесь не так уж нужна. Поэтому мы часто используем неновостной контент вторично.

Особенно хороша вторичная переупаковка контента в каналах, задействующих системы рекомендаций или алгоритмические ленты. Социальные медиа часто устроены так, что знакомят с материалом лишь несколько процентов пользователей. С большой долей вероятности вторичный посев затронет совсем других читателей, а возможно даже окажется более успешным.

Особняком здесь стоят справочные материалы. Они часто отвечают на вопросы, которые задают пользователи поиска – самая понимающая аудитория, мотивированная понять то, что она читает. Для этой аудитории нужно разработать собственную контентную стратегию. Подумать:

• как устроен материал изнутри;

• как он связан с другими статьями;

• может ли пользователь в начале чтения охватить и понять структуру статьи;

• вовлечь пользователя – либо конвертировать его в возвращающегося, либо заставить запомнить сайт любым способом, включая необычные интерактивные элементы, которых нет на других сайтах[99];

• перечислить маркетинговые механики, которые можно интегрировать в статью (включая как предложения товаров и услуг, так и превращение пользователей в лояльных).

У многих тематик существует собственное древо понятий, которое достаточно обойти один раз. Например, если вы пишете популярно о медицине, то 80 % всех общечеловеческих запросов о геморрое закроют статьи «Что такое геморрой» и «Как лечить геморрой». Если вы пишете о мобильных устройствах, статья «Как установить бета-версию ЮБ» станет магнитом для читателей на протяжении нескольких лет.

Пройдите про самым важным пунктам меню настроек – и вот существенная часть вопросов, касающихся айфонов с айпадами, у вас в кармане.

Вторичное использование контента – мощный инструмент, особенно если с самого начала у издания есть контент-план и ответы на следующие вопросы:

• какие ресурсы отводить на «вечный контент»;

• как используется такой контент в обычных материалах, как его связывать;

• как связаны друг с другом материалы из «вечной» серии – циклы ли это, образовательные курсы, энциклопедия, справочник;

• как обновлять такой контент и следить за его актуальностью;

• как распространять контент (стандартный канал – поисковые системы, но возможны варианты);

• как планируем выпуск, от чего зависит план производства, есть ли тематический план и человек, ответственный за его соблюдение?

Ответы на эти вопросы у каждого издания будут разными. Соответственно, и структура производства контента тоже уникальна для каждого издания. Достаточно сказать, что у новостного ресурса вторично используются скорее куски контекста и заголовки, чем целые материалы, а аналитические сайты могут черпать свою ценность из разбивки по концепциям и понятиям (как это делает платная версия сайта Stratechery Бена Томпсона).

Особо хочется подчеркнуть горизонтальную структуру вечного контента. Для читателя не должно иметь значения, в каком порядке вы его производили.

Представьте себе, что вы делаете контент-проект для сети парикмахерских и создаете прекрасные выпуски почтовой рассылки о стрижке и бритье. Ваш клиент мог пропустить двести первых выпусков, но значит ли это, что они стали менее привлекательными? Нет. Просто ваша дистрибуция устроена так, что прекрасно разошедшийся выпуск о козлиной бородке он больше не увидит, а ведь тот хуже не стал и по-прежнему способен привести человека в парикмахерскую.

Вывод очевиден – надо распространять удачные выпуски не только в рассылках. Надо выяснить, что работает лучше, а что хуже. Понять, какие каналы эффективны, а какие нет. В общем, перейти к измерениям.

Редакция – сложный механизм, которым нельзя эффективно управлять без учёта и контроля. Если вам кажется, что можно обойтись без цифр и показателей, у вас маленькая редакция и крепкие нервы.

И то и другое будет с вами не вечно. Успешное издание разрастается, обзаводится отделами, внедряет процессы, которые вы не понимаете до конца. Нервы, впрочем, заканчиваются еще раньше.

Вам нужна поддержка принятия решений. С человеческой стороны это главы отделов, которые понимают свои задачи (если вы не медиаменеджер – то это просто ваши коллеги из других подразделений). С аналитической – ключевые показатели и метрики, которые помогают понять, как развивается издание.

Мы рассмотрим здесь три вида метрик:

• аудиторные, касающиеся частоты и качества общения с аудиторией, ее состава;

• метрики вовлечения, позволяющие хоть как-то убедиться, что тема заставляет читателя реагировать;

• показатели чтения, которые показывают, насколько интересен сам материал.

Всякому журналисту и главе отдела интересно, кто читает написанные материалы. Аудиторию мы стараемся измерить, задействуя четыре основных параметра и период.