Как многие экстремалы, Марк и Майкл хотели стать в чем-то чемпионами, но в чем? Они не знали. Поэтому в течение двух лет они обсуждали, какой вид компании смог бы их мотивировать. В результате они остановились на чем-то, касающемся мира спорта, для тех, кто решил, что здоровье и фитнес важны. «Мы хотели похвалить их за образ жизни, а не менять их».

Они долго не могли решить, кто конкретно будет их здоровой фитнес-аудиторией и какую точно нишу они займут. Они даже выбрали название для своего бизнеса до того, как разобрались с целевой аудиторией. «Strava означает «стремиться»[58] – все люди стремятся к чему-то. Наш бизнес создан не только для элитных спортсменов, но и для тех, кому приходится быть быстрее всех. Это была аудитория, для которой мы хотели работать, это был тот вид личности, который должен был стать нашим покупателем. Мы придумывали и реализовывали параллельно различные идеи, пока наконец-то не остановились на велосипедистах – группе, которую, казалось бы, не обслужить». И только после того, как они определили свою аудиторию, они решили лучше ее узнать и понять, как могут ей служить.

Чтобы играть в особую игру, вам необходимо собрать вместе экстремальный подход и продукт со специализированной аудиторией, у которой есть причина его полюбить. Секрет того, что все работает, в том, что вы не делаете. Чтобы победить с вашей специализированной аудиторией, вам придется научиться говорить «нет» всем остальным.

1. Будьте эффектными для нескольких, а не средними для всех

Ваша особая игра не будет нравиться абсолютно всем – и на самом деле это отлично. Вам придется радовать только тех людей, которые правда нуждаются в том, что вы предлагаете. Бесспорно, особая игра относится к построению отношений – с миллионом покупателей или же одной командой на работе. Вы находите уникальное совпадение, развивая широкий спектр различных возможностей, и затем сужаете предложение, пока оно не будет максимально удовлетворять вашу аудиторию. Невозможно предсказать, какой будет комбинация, пока вы ее не найдете. Но можете быть уверены, что она соединит элементы, которые, казалось бы, первоначально не должны были быть вместе. Разнообразие совпадений с непрекращающимся фокусом делают вас значимым. Просто убедитесь, что у вас есть и то, и это.

Когда мы начинаем бизнес или развиваем карьеру, мы все подвержены СЧУ (страху что-то упустить). Мы хотим сделать все, поэтому пытаемся не упустить ни одной возможности. Но я просто обожаю эту ослепляюще простую догадку, которой поделился со мной Марк: «Лучше быть номером один на рынке, который выглядит маленьким, и люди к вам прислушаются.

Если вы занимаете четвертое место на большом рынке, это раздражает».

2. Научитесь говорить «нет»

Итак, вы уже определили специализированную аудиторию, которая нуждается в том, что можете дать только вы. Начинается самая тяжелая часть: перестать отвлекаться. Научиться говорить «нет». В теории это несложно. Как рассказывали мне парни из Strava: «Все говорят: «Фокусируйся». Все повторяют: «Выбери, чего делать не будешь». Но затем появляется рой возможностей. Вы немного преуспели в одной области, и это заставило людей сказать: «Вам следует заняться еще и этим…» В итоге вы берете на себя слишком много. Вы теряете фокус, пытаясь всем понравиться, и вы теряете свой путь».

Что вы делаете после того, как научились говорить «нет»? Повторяйте это чаще. Как выразился Уоррен Баффетт, суперзвезда инвестиций:

Алли Вебб пыталась предложить наилучшую из возможных укладок в самом дружелюбном к покупателям магазине, в то время как все остальные, начиная от клиентов и заканчивая инвесторами, давили на нее, чтобы она расширила свой фокус. «Женщины сидели в кресле и говорили: «Было бы здорово, если бы вы могли также сделать мне макияж!» Они думали: «Я в любом случае здесь сижу – могут ли мне еще маникюр сделать?» И с ростом бизнеса инвесторы сказали: «У тебя аудитория в миллионы женщин. Почему бы нам не продать им больше услуг?» Алли пришлось защищать свою особую игру, отвечая «нет». «По моему скромному мнению, это увело бы фокус с укладок и блестящего обслуживания». Хмм… Говорить «нет» снова, и снова, и снова – возможно, забота о маленьких детях идеально подготовила ее для игры в предпринимательскую особую игру.

Но если серьезно, порой отказывать сложно. Поэтому мне бы хотелось привести здесь парочку выводов из LinkedIn Pluse[59] моего хорошего друга Адама Гранта. Уортоновский профессор и автор «Оригиллов» – один из моих самых любимых современных мировых лидеров мысли. Он также являет собой самый эпичный пример человека, справляющегося с неимоверным количеством дел только благодаря своему выборочному фокусу на том, что важно. Я частенько его спрашивала, нет ли у него случайно парочки клонов, потому что он чертовски продуктивен. Но нет. Он просто умеет расставлять приоритеты – и не обижать при этом людей. Он советует, вместо того чтобы смотреть кому-то в глаза и говорить бесповоротное «нет», попробовать другие методы.

1. ОТСРОЧКА: предложите помочь позднее. Это отбросит слишком ленивых или незаинтересованных последователей.

2. ПЕРЕНАПРАВЛЕНИЕ: когда вы не можете или не чувствуете себя достаточно квалифицированными что-то сделать, поделитесь своими ресурсами, которые могут помочь.

3. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ: предложите познакомить людей с кем-то, кто может им лучше помочь.

4. МОСТ: помогите создать связи между людьми, которые могут помочь друг другу.

5. СОРТИРОВКА: Наймите кого-то, чтобы он работал как первичный фильтр.

6. ГРУППА: найдите способы эффективно сочетать просьбы, чтобы было возможно помочь нескольким людям одновременно.

7. ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ СЧЕТ: ссылайтесь на знакомства с другими людьми, когда отказываете кому-то в просьбе, например: «Из-за более чем две дюжины разговорных встреч в неделю мы с женой установили лимит на устные обязательства. Из-за этого я выпотрошен».

8. УЧИТЕСЬ У ВОЗМОЖНОСТЕЙ: просто будьте честны. «Мне жаль вас разочаровывать. Одна из моих целей на этот год – улучшить свою способность говорить «нет». Вы крепкий орешек. Думаю, это была хорошая практика».

3. Играйте в длинную игру

Отказ бросает вызов не только из-за потенциально неловкого социального момента. Но и потому, что каждый раз, когда вы говорите «нет», вы что-то упускаете. Вы можете сказать «нет» деньгам прямо сейчас, чтобы спасти особые отношения, построить которые стоило много времени. Вы можете отказаться от возможности, которая кажется легкой, когда особая игра трудна. Для Мистера Картуна в его ранней карьере стало тяжелым испытанием сказать «нет», когда друг дал ему шанс стать частью мероприятия Nike. В то время никто в Nike не думал о нем как о дизайнере. Все знали его только по тату, но именно это просила его сделать компания. Он объяснял свой отказ так: «Когда ко мне пришли из Nike, они хотели, чтобы я просто татуировал их бутсы на мероприятии. Я ответил: «Я не опущусь до такого».