Как бренд-маркетологи мы можем создавать фальшивые бренды и проводить кампании, которые выводят на чистую воду подлинные эмоции. Как лидеры мы умеем носить маски, чтобы лучше раскрыть весь масштаб личности и показать, какие мы есть на самом деле. Как работники символического знания мы можем соотнести свой нарратив с заботами об эстетике. Как предприниматели мы умеем имитировать черты мошенников и рисовать в своем воображении мир, пока не совпадающий с реальностью. Все эти усилия рождаются из романтического желания позаигрывать с искусной ложью, с возможностью иной жизни, с идеей, что не все является тем, чем кажется на первый взгляд.

Улыбка – это полуоткрытая-полузакрытая дверь.

Дженнифер Иган

Джеймс Бонд, самый знаменитый шпион в мире, – один из удивительных секретов нашей культуры, харизматичный и непроницаемый. Бонда никогда нельзя узнать до конца. Он притягивает нас как магнитом, а затем отталкивает своей отчужденностью и холодностью. После череды более учтивых Бондов в исполнении Роджера Мура и Пирса Броснана, сегодняшний Бонд (британский актер Дэниэл Крэйг) возвращает образцового шпиона к его романтичным корням, ближе к персонажу, задуманному автором, Иэном Флемингом. В своей книге «Досье Джеймса Бонда» («The James Bond Dossier») Кингсли Эмис так описывает отца-основателя всех Бондов: «Он одинок, меланхоличен, в прекрасной физической форме, хотя и слегка ухудшившейся с возрастом, хладнокровен, мрачен, сдержан на эмоции, холоден и циничен напоказ, но прежде всего он загадочный и обладает зловещей тайной»{178}.

Не говорите нам всего; оставьте возможность догадаться самим. Секреты, разумно используемые, порождают возможность и напряжение. Посреди навязчивого стремления к прозрачности нашей культуры они создают ощущение манящей недоступности опыта.

Разумеется, у секретности есть и обратная сторона. Когда компаниями овладевает страх и правит паранойя, то секретность давит и развращает. Я не рекомендую порожденные страхом совещания за закрытыми дверьми, тайные проекты за спиной у большинства коллег или полное отсутствие прозрачности в принятии решений и предоставлении информации потребителям. Но не следует полностью отвергать ценность тайн, поскольку они укрепляют нашу эмпатию, любопытство, заставляют рассуждать, что нам дороже всего. Когда все открыто, то на самом деле не открыто ничего.

В сфере бизнеса областью для создания необходимой загадочности является бренд. Его невозможно пощупать (а зачастую и увидеть), это источник громадной ценности для бизнеса, которую, однако, трудно ухватить, не говоря уже о том, чтобы измерить. Неудивительно, что индустрия маркетинга так долго борется за создание универсальной методологии «оценки бренда» (например, два основных рейтинга недавно очень по-разному оценили стоимость Apple: BrandZ считает, что бренд Apple стоит 185 миллиардов, а Interbrand говорит, что «только» 98 миллиардов. Разница составляет внушительные 87 миллиардов долларов){179}. Бренд остается эзотеричным и непрозрачным, и при этом – одним из важнейших способов понимания коллективной идентичности, «мягкой» властью компании{180}.

Концепт бренда заметно изменился за последние два десятилетия. В 1990‑х годах эффективность массовой рекламы начала падать. Манифест Cluetrain, написанный в 1999 году, стал хартией для профессиональных маркетологов. В нем предугаданы многие фундаментальные изменения, запущенные социальными медиа и собранные вокруг понятия «Разговорный маркетинг»{181}.

Сегодня от брендов ожидают интересного разговора, наполненного содержанием: они инициируют, объединяют или модерируют онлайн-диалоги на интересные темы, продвигают мнения, точки зрения и даже темы. Пока ценности бренда и его тематика должны были оставаться непротиворечивыми, эксперты рекомендовали, чтобы послание развивалось, потому что только повторением одного и того же утверждения снова и снова вы создадите занудный монолог, но не разговор{182}.

Вследствие этого бренд-маркетологи стали считать себя журналистами, которые отслеживают истории, раскрученные в социальных медиа. Некоторые называют это «новостным маркетингом»{183}. А с помощью нативной рекламы[16]маркетологи откровенно заступают на территорию журналистских материалов. Когда многие компании (Cisco, General Electric, IBM, Starbucks) начали создавать собственный качественный контент, границы между традиционными медиа и брендингом стали совсем размытыми. Некоторые уважаемые журналисты уже сменили лагерь и присоединились к фирмам, получив должности «ответственный за контент» или «главный редактор». Рупор бренда превратился в болтуна, эрзац-друга, вступающего в спор на национальном или международном уровне.

В этих условиях потребители стали экспертами по распознаванию журналистских и маркетинговых уловок, такими умными и информированными, чтобы называть лимон лимоном, а неудачу обозначать как провал. Классическими стали пост Джефа Джарвиса Dell Hell («Делл – это ад») о продуктах и сервисе компании Dell{184} и ставший хитом ютуба в 2009 году ролик{185} канадского музыканта Дэйва Кэрролла «Юнайтед ломает гитары»{186}.