1. Вдохновляющая цитата на картинке, которой можно поделиться. Иногда они могут призывать сохранять стойкость в сложные времена, а иногда – верить в чудеса и сохранять позитивный взгляд на мир.

2. Вопрос или поле для заполнения. Вопросы – это довольно неоднозначная вещь. Одни аудитории отвечают на них хорошо, а другие могут отвечать совершенно не по существу. Лучший совет, связанный с вопросами, может звучать так: делайте их максимально простыми. Не так давно мы попросили посетителей страницы Центра планирования семьи заполнить пробел в такой фразе: «Сегодня мой день стал счастливее благодаря ________».

Однако самое эффективное из всего, что нам удалось сделать, было связано с вовлечением подписчиков.

Изучая истории пациентов в процессе создания своей электронной книги, мы опубликовали в Facebook следующее сообщение: «Обращаемся ко всем бывшим пациентам! Хотели бы вы поделиться своей историей, чтобы вдохновить и помочь другим людям, борющимся с бесплодием? Если да, пришлите нам личное сообщение с текстом "Я хочу помочь!", и мы поделимся с вами всеми деталями!»

Отклик оказался просто невероятным. Уже после первого часа у нас появилось больше людей, чем было нужно для электронной книги. Мы собрали вместе «посланников бренда», желавших помочь нам ответить на вопросы, которые задавали потенциальные пациенты на странице Центра планирования семьи в Facebook (рис. 10.23).

У нас совершенно не наблюдалось нехватки в лояльных пациентах, которым уже помог Центр планирования семьи. Мы не просили их о рекомендациях, мы всего лишь спросили, не хотят ли они ответить на несколько комментариев на нашей странице.

Мы знали, что если ответ поступает от бывшего пациента, то есть человека, который уже прошел этот путь, он значит намного больше, чем ответ со стороны компании. Вот вам пример:

В течение последних лет страница Центра планирования семьи в Facebook постепенно превратилась в саморазвивающуюся онлайновую группу поддержки, где бывшие и потенциальные пациенты обращаются друг к другу за поддержкой и делятся радостными моментами. И хотя для компании важно постоянно присутствовать на странице со своими комментариями, в подобных ситуациях ей лучше оставаться в задних рядах. Подобное вовлечение аудитории в общение не должно руководствоваться вопросами извлечения прибыли, и такой тактики следует избегать любой ценой. Если использовать подобные самоорганизованные системы в качестве хорошо продуманной и оптимизированной воронки продаж, они могут стать жизненно важным компонентом эффективной стратегии цифровых продаж.

После того, как вы запустите свою маркетинговую кампанию в социальных сетях, вам потребуется много контента. Какой именно контент стоит использовать, чтобы получить наилучшие результаты?

Эксперт в области цифрового контента Ахава Лейбтаг поделилась с нами своими идеями о том, что лучше всего работает в этой области, и о том, какие ошибки чаще всего допускают маркетологи.

Ахава очень пристрастно относится к контенту и гордится своим участием во множестве сложнейших проектов в таких разных областях, как здравоохранение, высшее образование и хип-хоп. Я говорю совершенно серьезно. Кроме всего прочего, у нее имеется более 15 лет опыта в написании текстов и маркетинге. Ахава – президент и владелец компании Aha Media Group, также она признанный эксперт в области контента и автор книги The Digital Crown: Winning at Content on the Web.

Ким: Какие ошибки вы видите наиболее часто?

Ахава: Ошибки возникают в трех потенциальных областях – это проблемы с людьми, проблемы с процессами и проблемы с технологией. Зачастую они пересекаются между собой.

С этими ошибками сталкивается множество компаний. Они не научились интегрировать работы своих маркетинговых отделов. К сожалению, многие старые компании, большие научные медицинские центры и университеты до сих пор применяют довольно старомодные принципы маркетинга. Им сложно свернуть с проторенной тропы. Они не оценивают свои проекты с помощью вопросов «С кем мы говорим? Что мы пытаемся сказать? Когда мы это скажем? Какие слова мы будем использовать?».

Скорее, они говорят: «Вы займитесь написанием брошюры, вы – контентом для cети, вы купите рекламное место, а вы – запустите рекламную кампанию».

Зачастую у них дублируются функции и они дорого платят за то, что не видят никакой отдачи от инвестиций.

Помимо этого, такой метод работы вводит в замешательство их клиентов, поскольку те получают множество различных сообщений из разных каналов.

Таким компаниям важно признать, что их проблемы можно решить, но для этого им требуется пересмотреть свои рабочие процессы, чтобы будущие проекты не постигла та же судьба.

Ким: Как выглядит обратная связь в ходе таких разговоров?

Ахава: «Мы все знаем». Почему-то они всегда отвечают именно так. Мне никогда не доводилось слышать от них: «Ух ты, вот это сюрприз!». Более того, очень часто они задают мне встречный вопрос: «А откуда вы это знаете?»