А правда — что это? Хороший контент — понятие субъективное. В сети полно такого, что нисколько не привлекает меня, зато привлекает огромное число других читателей — ну и кто я такая, чтобы судить?

В традиционной газетной журналистике признаки хорошего материала — это изящество формулировок и максимально полное раскрытие темы. Там важно прийти в конце статьи к выводам, которые бы заставляли задуматься и возвращали к вопросам, поставленным в ее начале. При этом предполагается, что ваши читатели полностью сосредоточены на чтении, они действительно заинтересованы в теме дня и готовы уделить газете все свое внимание. В блогинге все совершенно иначе.

Знаете, проработав в журналистике без малого 15 лет, я могу утверждать, что умею писать. Однако мне пришлось столкнуться с тем, что писать для интернета не то же самое, что писать для печати, потому как здесь в игру вступает новый фактор — «сканируемость» (scannability).

Именно поэтому в онлайн-версиях газет специально изменяют стиль текста, подгоняя его под образцы хорошего блогинга. Пример тому — использование статей-списков (или listicle — статей, построенных по принципу нумерованного списка) и «кликбейтов» (clickbait — это провокационный заголовок, который заставляет пользователя «кликнуть» на основную статью). Оба эти жанра обеспечивают блогерам многомиллионную аудиторию.

Сканируемость — ключевой элемент в борьбе за внимание читателей, а также способ зацепить и удержать людей на странице подольше во время повторных визитов. Для этого нужно, чтобы ухватить общую суть поста можно было за несколько мгновений — пока запрыгиваешь в автобус, заказываешь латте или просматриваешь ленту новостей в соцсетях.

Контент должен быть уникальным. Важная составляющая уникальности вашего блога — его востребованность, то есть ваша способность как автора удовлетворить потребности аудитории. Люди хотят развлечься, посмеяться, получить новую информацию или узнать что-то на конкретную тему, почитать последние новости или почувствовать себя частью сообщества единомышленников. Поэтому один из способов проверить, хорош ли ваш контент, — задать себе вопрос: «Дает ли он людям то, чего они хотят?»

А как же ваши собственные потребности? Чем больше ваш контент будет соответствовать пожеланиям вашей аудитории, тем больше он будет удовлетворять и вас. Ведь в конце концов ваша главная цель — расширить свой охват, заработать больше перепостов или просмотров страницы, чтобы привлечь достаточное число рекламодателей или клиентов для своего бизнеса.

А умение писать? Понятное дело, что по крайней мере часть вашего блога будут составлять тексты, а даже самая увлеченная аудитория не сможет долго сносить неуклюжую писанину. На этой теме мы остановимся подробнее чуть позже, а пока давайте рассмотрим кое-что другое…

Лидер и обозреватель индустрии блогинга Крис Гарретт (chrisg.com) разбивает контент на три типа в соответствии с разными потребностями ваших читателей:

1. Стандартный среднестатистический контент.

2. Флагманский контент.

3. Опорный контент.

Стандартный контент — это материал, который вы публикуете каждый день: простые обновления, рассуждения о том, что происходит в вашей жизни или вашей сфере, крупицы новостей и информации. Это то, что с удовольствием читают ваши постоянные подписчики, когда у них появляется 20 секунд свободного времени, чтобы оставаться в курсе дел.

Флагманский контент служит в вашем блоге главной приманкой. Это самый главный материал, который представляет публике ваш блог и обосновывает его репутацию. Это может быть один-единственный пост, который получил вирусное распространение, или та запись, которая содержит в себе больше всего полезной информации. Это может быть даже удачный раздел FAQ («Часто задаваемые вопросы»). Представьте, что это такой эквивалент флагманского магазина — гордо высящегося на оживленной улице в центре города и демонстрирующего бренд во всей его красе. Даже если ваш флагманский контент написан два года назад, стоит представить его на главной странице.

Опорный контент — это крепкий, неустаревающий контент, к которому ваши читатели всегда могут обратиться. Опорные статьи — это, как правило, статьи обучающей направленности размером в 500 слов и больше, которые снабжают вашу аудиторию практической информацией или советами. Они долговечны, на них никогда не пропадает спрос, и их читает каждый новый человек, заглянувший в ваш блог. Люди будут сами находить их через поисковые системы, но, опять же, вы можете поместить их в рубрику «Самое популярное» у себя на главной странице. И флагманский, и опорный контент нужны для того, чтобы, посетив ваш блог, люди обнаружили там что-то стóящее, полезное и информативное помимо ваших каждодневных рефлексий.

Итак, приняв во внимание эти положения — сканируемость, уникальность и востребованность, флагманский и опорный контент, — можем переходить к двум основным этапам создания хорошего контента: 1) генерирование идей и 2) непосредственно написание постов.

Чтобы, столкнувшись с пустой страницей на экране, суметь выпустить на волю свое творческое начало, пригодится знание пары-тройки хитростей. Предлагаю вашему вниманию целых шесть приемов, которые помогают большинству блогеров.

Поняв, что происходит в жизни ваших читателей, намного проще сделать свой блог созвучным их мироощущению. Вот два простых способа во всем разобраться:

• С помощью планировщика ключевых слов (Keyword Planner) от Google просмотрите подборки ключевых слов в вашей нише. Это подскажет вам, что именно ищет ваша потенциальная аудитория. Вводите как короткие запросы (например, «куриный суп»), так и развернутые фразы (например, «Что лучше добавить в согревающий зимний куриный суп?»). Можно также использовать «Google Тренды», чтобы узнать, теряют или набирают популярность такие конкретные запросы, как «куриный суп».