«Заманить и подменить» — популярная рекламная уловка. Одного известного американского производителя публично осудили за эксплуатацию этого способа привлечения потенциальных покупателей. Прием «заманить и подменить» существует в двух основных вариантах. Реклама может предлагать товар (например, пылесос) по одной цене, а уже в магазине потенциальным покупателям разъяснят:

1) по рекламной цене предлагалась самая простая модель, и, добавив всего несколько долларов, можно купить товар более высокого качества;

2) показанный в рекламе товар уже распродан, но другие модели (по более высокой цене) еще доступны.

Прием «заманить и подменить» настолько распространен в современном маркетинге, что едва ли хоть один американский потребитель с ним не сталкивался.

Тонкий подтекст. Один из самых коварных приемов в рекламе — это тонкий намек на то, что обладание товаром или его использование удовлетворяет определенные запросы потребителя. Например, состоятельному потребителю внушают, что приобретение определенной марки автомобиля расскажет миру о его появлении, а реклама океанских круизов непременно намекает на романтические отношения.

Намеки (включая обманчивые послания), касающиеся продукта, часто передаются невербально (П. Дипауло, 1988; Эделл, 1988; Стюарт и др., 1987). Интересно, но неудивительно, что эти невербальные намеки в рекламе эффективнее слов, потому что вызывают больше ассоциаций. Среди невербальных посланий выделяются иллюстрации и музыка. Митчел и Олсон (1981) выяснили, что изображение котенка рядом с упаковкой косметических салфеток лучше передает идею «мягкости», чем словесное описание салфеток как мягких. Музыка также эффективное средство манипулирования ассоциациями (Стаут и Лекенби, 1988). Например, музыку используют, чтобы ассоциативно связать радостные события с распитием определенной марки пива. Обманчивая реклама, используя ложные невербальные сообщения для создания ложного подтекста, может быть чрезвычайно действенной. Реклама сигарет сопровождается интересными примерами невербальных техник.

Реклама сигарет очень тонко и коварно рассчитана на психологически уязвимых детей и подростков. Было доказано, что рекламная кампания сигарет RJR Nabisco, в которой появился мультипликационный персонаж Старый Джо, очень успешно влияет на молодых людей. Этот приятный образ притягивает молодежь, которой так свойственны стеснение, чуткость и неловкость (Дифранца и др., 1991). В одном статистическом опросе более 90 % детей узнали Старого Джо из рекламы Camel и правильно назвали марку сигарет; практически столько же детей из той же группы идентифицировали Микки Мауса как персонаж Диснея (Фишер и др., 1991). Другие рекламы табака намекают на то, что курение сигарет определенной марки придает сексуальную привлекательность.

Статья Баллина и Джонсона (1993) суммировала приемы, которые широко применяются в табачной индустрии, чтобы скрыть от американского общества реальную опасность курения. Несмотря на полную очевидность этого факта, табачные компании продолжают отрицать вред табака для здоровья.

Лживая реклама, которая использует прием тонкого подтекста, рассчитана не только на малообразованные слои общества. Например, определенные марки автомобилей или часов связываются с престижем и высоким социальным статусом их владельца. Реклама медицинских препаратов и сопровождающие ее иллюстрации намекают на здоровье, силу, улучшение взаимоотношений с людьми и омоложение пациентов, которые получают рецепты на эти лекарства. Так стоит ли удивляться, что врачи выписывают самим себе эти рецепты?

Описанный тонкий подтекст в рекламе не просто очень эффективный, но и практически неподвластный контролю из-за отсутствия четких обещаний. Каждый из нас ежедневно подвергается внушению, что счастье достижимо, нужно всего лишь приобрести какую-то зубную пасту.

Среди всех профессий у политиков самая запятнанная репутация. Мы часто слышим заявления типа: «Ты не будешь избран, если скажешь правду» или «Он говорит то одно, то другое». Кое-кто уже выражает беспокойство, что ложь политиков будет только разрастаться, а нравственные принципы лидеров пойдут на спад (МакЛафлин и др., 1987).

Хотя совсем не очевидно, что политики лгут чаще всех остальных, едва ли можно сомневаться в том, что они обманывают. Возможно, из-за того, что политики всегда на виду и все их действия отслеживаются средствами массовой информации, их поступки чаще фиксируются, и поэтому кажется, что они врут чаще остальных.

Ложь политиков можно классифицировать следующим образом:

1) ложь с целью получить голоса на выборах или быть переизбранным на очередной срок (например, «Никаких новых налогов!»);

2) ложь с целью изменить политический курс (например, вымышленное нападение на американские корабли в Тонкинском заливе, чтобы оправдать бомбардировку Вьетнама);

3) ложь для поддержания национальной безопасности и военных операций (например, опровержение Джимми Картера: «Я не буду вас обманывать» — об операции по спасению американских заложников в Иране);

4) глупая ложь. Хотя моралисты могут поставить под сомнение оправданность лжи, первые три категории появляются неприкрыто в мотивации и реализации. А как насчет глупой лжи? Зачем политики делают лживые заявления, которые определенно им только вредят?

Некоторые примеры глупой лжи получили широкий общественный резонанс или стали широко известны. Например, Рональд Рейган утверждал, что он лично принимал участие в освобождении узников немецкого концентрационного лагеря. Джозеф Байден, сенатор США от штата Делавэр, не только украл часть выступлений у других важных политических фигур без явной необходимости, но и принижал свой уровень образования (Гари Харт и Джо Байден, 1987). Гари Харт врал о своих внебрачных отношениях, а потом имел наглость обвинить прессу в неверном толковании его слов! Любопытно и необъяснимо также, что он врал и насчет своего возраста (Дайон, 1987). Росс Перо заявил национальной газете ABC News: «Я не лезу в личную жизнь людей. Я никогда этого не делал», несмотря на многочисленные доказательства обратного (Альтер, 1992). Такой обман скорее имеет психологическое объяснение, а не политические мотивы (см. главы 5 и 13).

Исследование, опубликованное в еженедельном медицинском журнале The Journal of the American Medical Association, выявило обстоятельства, при которых врач готов обмануть пациента и его семью (Новак и др., 1989). 70 % врачей, участвовавших в опросе, признались, что обманули бы страховую компанию, чтобы получить деньги на диагностическую процедуру или профилактическое обследование (например, маммограмму) для женщины с ограниченными финансовыми возможностями.

Исследование показало, что 87 % врачей считают обман уместным при определенных обстоятельствах. Обычно эти обстоятельства предполагают определенную выгоду пациента. За последние 20–30 лет врачей заставили быть более откровенными с пациентами в отношении диагнозов и прогнозов, давать более подробную информацию и получать согласие от пациентов на проведение диагностических и терапевтических процедур (Новак и др., 1979). Безусловно, изменилось поведение врачей, и сейчас они более искренни, чем раньше, но тем не менее они все еще могут скрывать плохие новости. Чаще больных подробнее информируют о благоприятном исходе, чем о нежелательных результатах. Пациенту, умирающему от рака, врачи продолжают подавать надежду: «Исследования не стоят на месте, и новые эффективные способы лечения развиваются каждый день». Кроме того, хорошо известно, что больной слышит то, что хочет услышать, и исключает все остальное из своего сознания (Г. Робинсон и Мерав, 1976).