Работают ли они? Еще как! Я ими пользуюсь и доволен эффективностью. В однодневном «живом» тренинге есть периоды, когда большинство участников группы устает. Мозг буквально перегружен новой информацией. Обычно это происходит за 1–2 часа до конца занятия. Чего я только не делаю, чтобы расшевелить участников.

Один из подходов – обсудить вопросы, которые накопились за день обучения. И вот что я заметил. Призывы в лоб, такие как «задавайте вопросы», не работают. Группа как сидела со стеклянными уставшими глазами, так и сидит. Тогда на помощь мне приходят скрытые призывы. Например:

• В Новосибирске мы как раз в это время обсуждали, что не до конца понятно с типами офферов. Есть ли у вас вопросы по ним?

• В Москве один талантливый маркетолог интересовался, как в заголовке совместить объект продаж и выгоду.

И что вы думаете? Вопросы льются как из рога изобилия.

Иррациональные призывы

Многие люди так устроены. Чтобы выполнить какое-то действие, нужно понимание – зачем. Самое интересное, что причина может быть нелогичной или банальной. Главное, чтобы она была. Вот на этой психологической особенности строятся иррациональные призывы. Создать его вам поможет слово «чтобы».

Уловили? Такие призывы звучат деликатнее, чем агрессивные коммерческие призывы. За счет чего создается такой эффект?

Вот показательный пример, который приводит Фил Барден в книге «Взлом маркетинга»[2].

В одном исследовании было изучено, как на продажи батончиков Snickers влияли висящие над полкой рекламные плакаты.

В первом плакате содержался только призыв к действию:

После этого люди в среднем стали покупать 1,4 батончика.

Затем на плакат добавили поведенческий «якорь»:

Как ни смешно, продажи значительно выросли. В среднем люди стали покупать 2,6 батончика.

Ни в первом, ни во втором случае цена не была снижена.

Во втором плакате добавили причину. Зачем мне 18 батончиков? Чтобы положить в холодильник.

Мой знакомый рассказывал историю. Он приехал в гости в одно из селений на Кавказе. Ради дорогих гостей был накрыт стол, во главе которого расположился хозяин дома. Он взглянул на присутствующих и сказал:

Вот та самая иррациональная причина, которая делает призыв мягче.

Призыв «от обратного»

Мы пишем, что читателю не нужно выполнять какое-то действие. Не делай. Не кликай. Не покупай. Конечно, в таком виде призывы смотрятся непонятно. Но если добавить игру на чувстве вины, то получается совсем другое дело.

Вот в таком ключе:

Призывы, обещающие, что все просто

Чего вы опасаетесь, кликая по ссылке? Что откроется длинню-ю-ю-ю-ющая статья или до-о-о-о-олгое видео. Нужно будет бросить все и читать-смотреть прямо сейчас. Нет-нет, в следующий раз. Вот в призыве и нужно успокоить читателя. На той стороне ссылки – оазис. Никаких лонгридов.

Например:

Интригующие призывы

Клик по ссылке, как подвиг, совершается на пике эмоций. Разжигайте аппетит человека. Играйте на любопытстве. Именно «играйте». Интригуйте. Тогда все получится.

Например:

В копирайтинге есть несколько схем написания продающих текстов. Классика жанра – схема PAS. Ее мы сейчас и разберем. В аббревиатуре спрятаны 3 блока продающего текста:

Problem (проблема). В начале текста затрагивается проблема читателя. Задача этого блока – привлечь внимание и вовлечь в чтение.

Есть несколько типов проблем:

• «Голая» проблема.

• Неудачный опыт.

• Проблема выбора.

Как обыгрывать их в тексте, мы разберем ниже.

Agitation (агитация). Блок текста, в котором читатель знакомится с последствиями неверного шага. Какого? Что с ним случится, если он отложит решение проблемы на потом или купит не у нас. Другими словами, эта часть текста агитирует обратиться именно к нам. Для этого используются данные статистики, цитаты экспертов или сочные описания последствий неверного решения. Если этот блок написан верно, то человек продолжает чтение.

Ах, как хочется, чтобы читатель погрузился в такое состояние. Он скован холодным ужасом, его горло пересохло. Он вчитывается в каждую букву и ищет глазами информацию о цене и оплате. Ха-ха-ха. Вы в это верите? Не надейтесь на такой исход. В лучшем случае читатель лишь немного забеспокоится и решит одним глазком глянуть, что там ему предлагают. В худшем? Не поверит и пролистнет вашу публикацию. В наших интересах, чтобы события развивались по первому сценарию.