Перевернутая с ног на голову стратегия взаимодействия с покупателем, где последний оказывается напрямую заинтересован в коммерческом росте художника, представляется наиболее существенным сдвигом в отношениях рынка и искусства. Безусловно, еще Уорхол говорил о том, что хороший бизнес – это лучшее искусство, однако в практике Кунса эта формула была очищена от постмодернистской иронии и игривой двусмысленности и явлена в качестве полноценной концепции нового искусства в новых экономических условиях.

В 2009 г. в лондонском музее Tate Gallery состоялась выставка Pop Life, на которой показали работы художников, поставивших во главу угла работу над собственным имиджем, смешавших искусство с медийными и коммерческими тактиками ради построения собственного образа – образа художника постмодернистской эпохи. Организованная в самый нестабильный для рынка искусства посткризисный год, она должна была подвести черту под почти тридцатилетним периодом развития западного искусства в контексте бурно развивающейся экономики капиталистических стран. Затишье на аукционах, осторожные комментарии ведущих международных галеристов и надежды на более сбалансированное, постепенное развитие рынка со стороны самых разных игроков казались правильной обстановкой для того, чтобы сделать передышку, оглянуться назад – и посмотреть, каким образом художники отреагировали на уорхоловский завет об искусстве и бизнесе. Его памятная фраза и нежелание скрывать собственный интерес к деньгам, рынку, коммерческой и медийной жизни искусства привели к появлению целой плеяды художников, для которых механизмы торговли и арт-рынка перестали быть terra incognita. Впрочем, как мы видели на примере художников других исторических эпох, рынок всегда присутствовал в контексте художественного развития. Однако выставка Pop Life не только продемонстрировала, как изменилось отношение художников к необходимости зарабатывать деньги своим искусством, но и подтвердила окончательное разрушение бытующего в обществе стереотипа, согласно которому художник должен быть бедным.

Творчество самого Уорхола и его более или менее удачные заигрывания с массовой культурой стали ее фундаментом; а отношение разных художественных практик конца XX – начала XXI в. – объединяющим полем для дискуссии. Несмотря на заголовок выставки, который якобы исключает возможность критического взгляда, на ней были показаны работы очень разных художников, придерживавшихся подчас противоположных взглядов на взаимодействие искусства и рынка. Акцент в данном случае был сделан скорее на life, жизни, которая с начала 1980‑х годов протекала под знаменем «поп». Помимо того что эта выставка стала попыткой необходимого анализа (пусть поспешного и сделанного по горячим следам) коммерциализации западного искусства последних десятилетий, она ознаменовала сразу несколько важных изменений в изучении арт-рынка. Во-первых, зафиксировала, что рынок искусства для художников уже давно перестал быть лишь внешним фактором, с которым необходимо взаимодействовать, но превратился в метод художественной практики. Во-вторых, продемонстрировала, что арт-рынок как таковой – это не просто элемент современной экономической действительности, но предмет скорее культурологических и исторических исследований. Наконец, важен тот факт, что выставка, хоть на ней и было немало лакун, четко определила временные границы целого этапа во взаимоотношениях рынка и искусства. 2009 год стал верхней планкой этого периода, скорее всего, по необходимости, однако сегодня эта дата кажется вполне убедительной в качества завершающей для целого периода – с начала 1980‑х, когда утвердилась уорхоловская концепция бизнеса как искусства, до экономического кризиса конца 2000‑х, который продемонстрировал все сильные и слабые стороны сформировавшейся системы.

Представленные на выставке работы продемонстрировали разные художественные формы взаимодействия с рыночной реальностью. Одни – откровенно коммерческие. К ним можно отнести творчество художников, в полной мере воспринявших предпринимательскую сторону знаменитой уорхоловской «Фабрики», для которых модель искусства как бизнеса стала основополагающей. Играя на пошатнувшемся разделении «высокого» и «низкого» искусства, с легкостью преодолевая пропасть между искусством, предназначенным для избранных, и искусством для масс, мечтающих прикоснуться к далекому от них миру, они приравняли произведение к потребительскому товару. Поставленный Уорхолом абсолютный знак равенства между товаром и произведением открыл им формулу, позволяющую в кратчайшие сроки капитализировать свое творчество. Помимо Кунса, чью тактику мы рассмотрели выше, к этой группе можно отнести Такаси Мураками, поставившего создание искусства в прямом смысле слова на производственные рельсы. Воспринимать его работы вне товарного контекста сложно, поскольку разница между сувениром и произведением искусства (если она вообще остается) сводится к цене предмета и к тому, в каких обстоятельствах его можно приобрести – в музейном магазине, коммерческой галерее или на аукционе.

Другие авторы заимствовали определенные формы торговли, используя коммерческие методы не вполне по назначению. Так, Кит Харинг в Нью-Йорке 1980‑х или Трейси Эмин с Сарой Лукас в Лондоне 1990‑х взяли на вооружение лишь структуру коммерческой деятельности – а именно магазин. Целый зал выставки в Tate был посвящен реконструкции магазина Харинга Pop Shop, который открылся в Нью-Йорке в 1986 г. В отличие от Класа Ольденбурга, чей T e Store был наполнен гипсовыми суррогатами тортов и гамбургеров, вызывая тем самым недоумение у пребывавших в неведении посетителей, Харинг не ставил своей целью маскировку. Напротив, магазин превращался в пространство, где не должно было возникать напряжения между искусством и зрителями. Пространство Pop Shop было разрисовано «фирменными» граффити Харинга (то есть должно было быть узнаваемым, знакомым), а в ассортименте были вполне обыкновенные предметы, исключающие возможность конфуза, – футболки или значки с придуманными художником логотипами и рисунками. Впрочем, затея заключалась не в том, чтобы сделать более доступные варианты дорогих произведений (как это характерно для Кунса или Мураками), а в том, чтобы опробовать альтернативный способ общения с максимально широкой аудиторией. Таким образом, магазин для художника-граффитчика, работы которого можно было в основном увидеть в нью-йоркской подземке, стал платформой для взаимодействия с публикой.

В открывшемся в 1993 г. на востоке Лондона магазине Трейси Эмин и Сары Лукас привлечение публики не было приоритетным. Предпринимательского духа в их инициативе поначалу не было вовсе, как не было на первых порах даже формального соответствия названию. Судя по свидетельствам Грегора Муира, арт-критика, а ныне арт-дилера, который был очевидцем появления и короткой жизни T e Shop, художницы задумывали его как мастерскую – им за бесценок досталось помещение бывшей приемной врача. Однако и в данном случае магазин как форма организации художественного пространства оказался востребован и стал альтернативой сложившейся в начале 90‑х в Англии системе арт-рынка. Превращение мастерской в магазин произошло совершенно спонтанно и скорее было навязано извне, нежели предопределено Эмин и Лукас. Формальным рубежом стало появление в помещении прилавка. «Вскоре после прибытия прилавка посетители стали относиться к помещению как к магазину. Эмин и Лукас… стали наполнять полки всякой всячиной собственного производства»[107], – вспоминает Муир.