Спасаясь от стыда, некоторые прячут не лица, а улики. Владельцам частных самолетов, удостоившимся нелестных отзывов СМИ за эту разорительную роскошь, – как, например, руководству General Motors – новые правовые льготы позволили запретить общественности отслеживать их перелеты. Группа ProPublica, занимающаяся независимыми журналистскими расследованиями, проделала огромную работу, чтобы раскопать эту историю{138}.

Еще один вариант – прикрыться псевдонимом по примеру «злосчастного Йемси». Под давлением негативного паблисити федеральные тюрьмы США стали называть одиночные камеры штрафными изоляторами, а Школа Америк Министерства обороны ныне именуется Институтом Западного полушария по сотрудничеству в сфере безопасности. Администрация Обамы, дистанцируясь от «мировой войны с терроризмом» Буша, занимается туманными «внешнеполитическими операциями в особой обстановке». Слишком уж «засветившаяся» в Ираке частная военная компания Blackwater в 2009 году выбрала себе новое имя – Xe, а в 2011‑м – высоколобое Academi. (Впрочем, подразделение Blackwater, занимающееся онлайн-торговлей, на момент написания этого текста благополучно продолжало сбывать «хлопчатобумажные футболки, рубашки-поло, тактические куртки и защитные головные уборы» – видимо, дурная репутация компании не распространяется на камуфляжную одежду.) По слухам, ВР подумывала о переименовании после экологической катастрофы в Мексиканском заливе, но пришла к выводу, что грех избавляться от бренда, в который столько вложено.

Даже потребительские товары меняют названия, спасаясь от стыда. Поскольку все больше людей считают пиццу нездоровой пищей, Pizza Hut опробовала новый бренд The Hut или на некоторых территориях Pasta Hut, но была поднята на смех и вернулась к прежнему названию. С 2009 года аспартам продается в розницу под названием AminoSweet. В сентябре 2010 года Ассоциация переработчиков кукурузы обратилась в Управление по контролю качества продуктов питания и лекарственных средств за разрешением называть кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы «кукурузным сахаром», но получила отказ. Такая рыба, как пилобрюх, патагонский клыкач и обыкновенный катран, была редкой гостьей на нашем столе. Ныне эти хищнически вылавливаемые виды поступают на рынок под новыми названиями из списка первой категории: атлантический большеголов, чилийский сибас, каменный лосось{139}. Некоторые личности и компании не просто меняют имя, но и создают себе новую репутацию. Журналист Грэм Вуд рассказал о хитростях и уловках управления репутационными рисками в статье, вышедшей в 2013 году в журнале New York{140}. Вуд узнал, что его бывший соученик П. Ю. (мы ограничимся инициалами ради сохранения анонимности) обвиняется в мошенничестве с федеральными налогами и в том, что помог своей матери (!) ввезти контрабандой из Цюриха сотни тысяч наличных долларов. Его мать признали виновной, но с П. Ю. обвинения в конце концов сняли. Однако, судя по поиску в Интернете, его репутация в онлайн-сообществе была безнадежно испорчена. (Матушка П. Ю. не только втянула сына в рискованные игры с законом, но и дала ему уникальное имя – идеальную мишень для поисковых машин.)

Из любопытства (с легкой примесью злорадства) Вуд установил на имя П. Ю. оповещение и через несколько месяцев после суда получил ряд оповещений о неожиданно позитивных постах (в общей сложности на 33 сайтах). Выяснилось, что П. Ю. заключил договор с фирмой по управлению репутационными рисками Metal Rabbit Media – «бутик онлайновых репутаций для очень состоятельных людей» (ее услуги могут стоить и $10 000 в месяц). Metal Rabbit не ограничилась положительным паблисити. В частности, был создан вымышленный филантроп, полный тезка клиента, поскольку благодаря «двойникам невозможно знать наверняка, к кому относится издевательский коммент в Сети – к подставным лицам или к их опростоволосившемуся реальному прототипу». «Только представьте себе будущее, – писал Вуд, – в котором богачи создают десятки виртуальных козлов отпущения, как Саддам Хусейн выставлял вместо себя физических двойников, – и пусть боты попробуют найти настоящего!»

Таков еще один цифровой барьер по эту сторону цифрового барьера: одни в состоянии смыть пятно со своей онлайн-репутации, а другим это не по средствам. Целые отрасли и впредь будут выделять бюджеты на управление репутационными рисками и связи с общественностью. Существуют сайты, где выкладываются фотоснимки задержанных флоридской полицией (эти данные оказались в свободном доступе на основании запроса публичной информации), а другие сайты, действующие с ними в сговоре, предлагают за деньги убрать ваши фото. Платные услуги по устранению контента – это растущий рынок.

Если уж обычные граждане способны на такие ходы в управлении репутационными рисками, можете себе представить, что творят компании, чтобы счистить малейшие пятнышки со своего бренда! Астротерфинг – создание искусственного общественного мнения с помощью слухов, исходящих словно бы от маленькой организации низового уровня или от простого обывателя (какой-нибудь мамочкин блог) – в действительности финансируется крупными корпорациями или политическими группами. Фильм «Земля правды» (Truthland) – попытка дезавуировать документальную ленту «Земля газа» (Gasland) о разрушительном влиянии на экологию добычи природного газа методом гидроразрыва пласта (фрекинга) – представляет нам «учительницу, владелицу молочной фермы и маму» из Пенсильвании, отправляющуюся в путь за правдой о фрекинге. На самом деле этот фильм заказало, а затем продвигало подразделение по связям с общественностью нефтегазодобывающей компании. Иные ученые также готовы помочь корпорациям избежать позора. Авторы исследования, опубликованного в 2012 году в журнале Marketing Science, рекомендовали компаниям отслеживать обсуждения в Интернете с особым вниманием к доле негативных отзывов и «активнее использовать офлайновую телевизионную рекламу, которая увеличивает интенсивность обсуждений онлайн, одновременно снижая количество негативных высказываний»{141}.

Один из главных рисков, связанных с применением стыда против отступника от норм, – еще большая его изоляция вместо желаемой интеграции в социум. Алая буква «словно проклятие вырывала [Эстер Принн] из нормальных отношений с человечеством и замыкала в круг одиночества». В условиях изоляции отступнику проще и привлекательней так и идти путем отступничества, отказавшись от жизни в группе.

Каждый участник нашего эксперимента на общее благо, где исследовались эффекты социального признания и стыда, сыграл еще два дополнительных раунда после того, как были выявлены самый щедрый или самый жадный игроки. Как правило, в 11‑м и 12‑м раундах два самых несговорчивых и опозоренных участника вели себя еще более асоциально, а игроки, удостоившиеся признания за наибольшую готовность к кооперации, продолжали выступать филантропами. Таким образом, поступки игроков упрочивали приобретенную репутацию.