После чего ребята вручали жильцам сертификат на один бесплатный ужин. Другие действовали по принципу «покупаешь один, второй получаешь бесплатно» на случай, если потенциальные клиенты приведут с собой кого-нибудь еще. Когда кто-нибудь являлся с подобным сертификатом, персонал ресторана знал, что к этим людям нужно относиться как к королям. К ним выходил управляющий и представлялся лично, чтобы вызвать у клиента особенные ощущения. Кто захочет отправиться в ресторан, в котором к вам относятся как ко всем остальным, если можно пойти в такое заведение, где с вас сдувают пыль, как с царствующей особы?

Давайте на моем личном примере посмотрим, чего может стоить один клиент. Я питаюсь вне дома четыре-пять вечеров в неделю. Чаще других я посещаю три ресторана, где персонал относится ко мне не так, как к основной массе своих клиентов. Благодаря моим стараниям меня там хорошо знают и уверены, что я хороший клиент. Поскольку я всегда претендую на свободный столик и рассчитываю только на отличное обслуживание, то обычно весьма щедр на чаевые. А каждое Рождество я даже передаю несколько сотен долларов в качестве чаевых управляющему своего любимого ресторана. Если я питаюсь в ресторане просто раз в неделю и при этом каждый раз оставляю там $100, то выходит, что за пять лет подобных визитов я в сумме «набираю» для ресторана ни много ни мало $25 000. А теперь представьте, что вы владелец ресторана, и ответьте: относятся ли ваши официанты к посетителям заведения так, как будто те стоят $25 000, или все-таки как будто всего $25, т. е. на сумму их заказа в тот единственный вечер?

Упражнение

Как вы будете относиться к своим лучшим покупателям при приеме заказов? Что особенного вы могли бы им предложить – то, что не предлагаете основной массе клиентов? Ювелирный магазин, в котором я за несколько лет потратил более $100 000, дает мне скидку в размере 25 % и устраивает ежегодные вечеринки для таких, как я, клиентов, которые совершили здесь много покупок. Перечислите три вещи, которые вы могли бы сделать для своих наиболее ценных клиентов, чтобы те чувствовали себя особенными.

Что если вы торгуете тем, что люди покупают всего один раз в жизни или, скажем, крайне редко, – например, теми же яхтами, автомобилями или недвижимостью? Автомобильные компании изворачиваются как только можно в попытках поддержать лояльность клиентов своим брендам. Один из знакомых автодилеров, у которого мы не раз совершали покупки, предлагает специальную программу заранее оплаченного технического обслуживания. Если вы заранее его оплачиваете, то получаете в итоге такую выгодную цену, что менять масло и даже колеса наверняка приедете именно к ним. Та женщина-риелтор, которая продала нам дом, так нам понравилась, что я рекомендовал ее трем другим людям. И она им тоже помогла. В своей книге я не стану чересчур подробно говорить о самих рекомендациях. По сути, они так важны, что заслуживают отдельной главы. Но мне хочется подчеркнуть, что вам следует поставить перед собой конкретную стратегическую задачу по поиску рефералов. Их можно привлечь, предлагая текущим покупателям поощрительные бонусы за привлечение новых.

Стратегия привлечения «Сотни-мечты» помогла многим компаниям удвоить свои продажи. Поможет она и вам. Необходимы лишь настойчивость и решимость, чтобы разработать превосходную программу покорения заветной «Сотни-мечты» и ни в коем случае не отступать от нее.

Прежде чем запустить совершенную машину продаж, необходимо добиться четкого функционирования всех сторон вашего бизнеса, включая маркетинг. Считайте, что эффективность обучения в привязке к абсолютной потребности в маркетинге и способам его применения может дать вам $50 млн. Если вы при построении рекламного модуля будете следовать принципам, изложенным в главе 4, то все инструменты маркетинга заработают более эффективно, поскольку будут выступать единым фронтом. Ниже приводится список того, что я называю семью неотъемлемыми правилами. Их должна взять на вооружение любая компания, которая желает стать номером один в своей отрасли.

1. Реклама.

2. Адресные почтовые рассылки.

3. Корпоративная литература: брошюры и промоматериалы.

4. Связи с общественностью (PR).

5. Личные контакты: продавцы и клиентское обслуживание.

6. Просветительский маркетинг: специализированные выставки-продажи, публичные выступления и учебный маркетинг (как описано в главе 4).

7. Интернет: веб-сайты, электронные письма и аффилированный маркетинг.

Большинство крупных компаний уже занимается всем этим, но зачастую то, как они это делают, можно значительно улучшить. Небольшие компании не в состоянии позволить себе использовать все эти инструменты маркетинга одновременно, поэтому им приходится выбирать такие методы, которые при минимуме затрат дадут наибольший для них результат. В этой главе вы узнаете, как максимизировать каждый из перечисленных инструментов по отдельности, а затем – как ими управлять и свести в единый фронт. Согласно моим наблюдениям, в компаниях, которые уже применяют все семь орудий маркетинга, каждое из них представляет собой отдельный островок. Это особенно заметно в самых крупных компаниях, где зачастую рекламные мероприятия не согласуют между собой; это касается и буклетов, и общей концепции участия в специализированных отраслевых выставках, и усилий в области прямых почтовых рассылок, связей с общественностью, продвижения товаров через сеть Интернет и непосредственно работы продавцов. Вы, наверное, считаете, что у вас все хорошо сочетается и маркетинговые мероприятия достаточно гармоничны и единообразны по стилю, но в этой главе я покажу вам, как здесь можно значительно все улучшить.

Очень часто специалисты по связям с общественностью заводят у себя симпатичный фотоальбом, в котором собирают все пресс-релизы и статьи, отпечатанные в различных газетах и журналах. Когда эти люди гордо демонстрируют мне свои достижения, я часто говорю в ответ: «Надо же! Великолепная статья! Она указывает на многие преимущества, которые дает сотрудничество с вашей компанией. А ваши продавцы когда-нибудь использовали это в качестве инструмента продаж?» Взглянув на лицо любого пиарщика, к которому я обратился с таким вопросом, понимаешь, что продавцы даже и не видели этих статей. Но не пройдет и пары минут после моего ухода, как они их увидят…

Вдобавок те же самые статьи могут оказаться мощным подспорьем при адресных почтовых рассылках и проведении торговых выставок, но, увы, никто не согласовывает эти усилия. Другой пример подобного отсутствия координации – подготовка отделом маркетинга рекламных брошюр без предварительной консультации с продавцами на тему о том, какие аспекты продаж могли бы сделать такие брошюры более эффективными в плане воздействия на потенциальных клиентов. Эти инструменты маркетинга, по сути, не скоординированы для проведения совместной, четко отлаженной и организованной атаки на потребителя. А иначе они все, являясь частью целого, и по отдельности работали бы намного эффективнее, так как составляли бы часть единого механизма. Я называю это многослойным маркетингом. Он подразумевает координацию всех имеющихся средств вместо неразберихи из различающихся и порой конфликтующих результатов использования каждого отдельного инструмента. С помощью многослойного маркетинга вы формируете последовательное и убедительное послание, образы, оформление и лозунги, которые красной нитью проходят через все ваши маркетинговые мероприятия.