Такие пустые траты просто сводят меня с ума. Умело разработанные рекламные объявления могут привлечь сумасшедшее число клиентов. Они обязаны быть конкурентоспособными. Реклама – это способ вдохнуть энергию во все, чем вы занимаетесь. Я часто называю объявления бомбардировкой на дальних подступах, потому что они успокаивают рынок еще до того, как на нем появляются верные вам «войска».

Помимо вышесказанного, некоторые компании используют рекламу просто для поддержания, защиты и дальнейшего продвижения своего бренда. Например, рекламные ролики Coca-Cola или Pepsi не рассчитаны на немедленные прямые отклики. Компания продвигает свой бренд и обращает внимание прежде всего на первое правило идеальной рекламы: бросаться в глаза, быть яркой, непохожей на других.

Во-первых, текст должен быть обращен к потенциальным покупателям, а не к вашей компании и к вам лично. Самая большая ошибка рекламодателей состоит в том, что они сосредоточены на самих себе. Я сотрудничаю с компанией, которая рекламирует очень много. Любое рекламное объявление, которое их сотрудники направляют мне для правки, сфокусировано на них самих, но только не на потребителе. Каждый раз одно и то же. И каждый раз я на это указываю и объясняю, как нужно фокусироваться на потребителе. И всякий раз менеджер, с которым я нахожусь в непосредственном контакте, говорит мне: «Здорово! Вы правы. Так намного лучше». Затем, месяц спустя, когда наступает пора давать очередное объявление, оно поступает мне на стол, и я вижу в нем те же самые недочеты.

Во-вторых, каждое предложение должно разворачивать «историю», которой вы хотите поделиться с потенциальным потребителем, заставить его не останавливаться на полпути и читать дальше. Подобно заголовку, основной текст должен быть ориентирован прежде всего на преимущества. Не говорите мне, что это такое. Расскажите, какую это несет для меня ценность.

Повод к немедленным действиям всегда уместен: «Звоните прямо сейчас и получите бесплатную консультацию / буклет и т. д. …Первые 100 дозвонившихся получат бонус в размере $ХХХ». При изучении рекламных объявлений в печатных СМИ я сделал еще одно поразительное открытие. Суть его в том, что объявления с купоном в правом нижнем углу, оказывается, более привлекательны, чем объявления без такого купона. Он может представлять собой небольшой прямоугольник, в котором, например, написано: «Да, пришлите мне более подробную информацию», а затем еще несколько строчек, в которые потенциальный клиент вписывает свои контактные данные. К моему крайнему изумлению, руководители вырывали целые страницы из таких журналов и передавали своим помощникам со словами: «Заполните это и вышлите по указанному адресу». Тем самым купоны увеличивали количество откликов на подобную печатную рекламу. Наверное, купон ненавязчиво подталкивает человека отреагировать на рекламу. На самом деле, чтобы позвонить, нужно связаться с продавцом, но может так сложиться, что в данный момент вам не до этого. А заполнить купон – дело нехитрое и к тому же ни к чему не обязывает. Вот и получается, что рекламные объявления с купонами увеличивают число откликов по сравнению с обычной рекламой.

По мере ухудшения экономической ситуации и соответствующего роста конкуренции вам приходится в стремлении обеспечить стабильную прибыль проявлять все больше креативности для привлечения новых клиентов, а также для мотивации уже имеющихся. С каждым годом эффективность теле-, радио– и печатной рекламы снижается, и те компании, бюджет которых ограничен, могут обращаться к более экономичным способам добиться благосклонности потребителей. Многие из таких методов приводятся в этой книге, например: разработка мероприятий по привлечению «Сотни-мечты» и образовательный маркетинг.

Если возможности вашего бюджета ограничены, то можно, например, разработать одно объявление и прокручивать его на всех мероприятиях, что обеспечит бо́льшую убедительность. Однажды мы разместили однократную полностраничную рекламу в Forbes с условием, что 100 экземпляров этого выпуска журнала нам выдадут бесплатно. А дальше вот что: мы взяли эти 100 экземпляров и разослали своей «Сотне-мечте», предварительно пометив страничку с рекламой самоклеющимися цветными листочками. Продавцы тоже получили необходимое количество экземпляров, чтобы можно было при случае показывать эту страницу своим клиентам. То же самое объявление было использовано на отраслевой выставке; в правом углу был добавлен баннер с текстом: «как вы уже видели в журнале Forbes».

Мы проводим рекламную кампанию на радио, и эти звуковые ролики уже создали довольно стабильный поток заинтересованных людей. Но досадно то, что все равно приходится обрывать телефон, добиваясь, чтобы потенциальные клиенты сделали следующий шаг навстречу. Проходила неделя за неделей, а рекламные объявления никак не окупались, и я уже подумывал, чтобы прекратить эту кампанию. Но потом мы заметили, что продолжительная реклама (всякий раз на одной и той же радиостанции и для одной и той же аудитории) помогает порой «зацепить» и давних потенциальных клиентов.

А теперь поговорим о радио. У меня есть две интересные истории. По утверждению эксперта по рекламе на радио Дэна О’Дея, традиционная мудрость гласит: нужно непременно уложиться в 60 секунд, поэтому вам стоит попытаться передать одно главное сообщение. По большей части это так и есть, и я сам убедился в истинности вышеупомянутого утверждения. На самом деле при скорости речи в ритме беседы рекламный радиоролик может содержать от 187 до 200 слов.

Вот объявление на радио, которое не столь давно получило немало позитивных откликов:

В тексте чуть больше 180 слов, и при этом он весьма эффективен. Но мы запустили еще один ролик объемом 387 слов, в котором просто завалили слушателей описанием своих плюсов и преимуществ, не давая им даже опомниться. Диктор из кожи вон лез, пытаясь уложиться в отведенную минуту. А вот интересный факт: обычная скорость речи у человека – 125 слов в минуту, однако мозг способен воспринимать информацию даже на скорости 400–500 слов в минуту. Более длинный ролик в 387 слов вполне это подтвердил. Он продолжался, как обычно, всего минуту; в нем прозвучало несколько солидных рекомендаций и перечень 20 преимуществ, относящихся к рекламируемой услуге. Эффект был превосходный, но вынужден признать, что с тех пор мне больше ни разу не удалось повторить этот успех. Большинство рекламных роликов, которые мы запускаем сейчас, состоят из менее чем 200 слов.