Кроме того, ваша базовая идея даст вам информацию, которая еще сильнее укрепит все ваши инструменты маркетинга. В эпизоде с клининговой компанией ее владелец распорядился включить данные Управления по охране окружающей среды в буклеты, в теле– и радиорекламу, любые интервью и ток-шоу. Рыночная информация (обладающая большей мотивационной силой, нежели сведения о самой продукции) теперь доминирует во всех его инструментах маркетинга. По мере применения каждого из семи неотъемлемых правил маркетинга задумайтесь о том, как бы вы могли использовать рыночную информацию и концепции из своей базовой идеи.

Если ваш бюджет это позволяет, то реклама может охватить самую широкую аудиторию и создать незабываемое впечатление о продвигаемом товаре или фирме-производителе. В мою бытность работы на Чарли Мангера я в течение четырех лет руководил исследованием, целью которого было выяснить, какие виды рекламы получают наибольшее количество откликов. Время от времени мы обнаруживали, что при продвижении сходных продуктов в одном и том же журнале одна из реклам получает в 10 раз больше откликов, чем другая. И лучшие рекламные объявления были составлены по особому образцу. Сделав такое наблюдение, я начал разрабатывать рекламу, которая помогала нашим клиентам получить больше откликов потенциальных покупателей. За несколько лет я разработал более 500 рекламных кампаний, и благодаря опыту, полученному на основе нашего исследования, мои рекламные объявления неизменно котировались среди лидеров данного журнала.

Есть четыре правила создания эффективной рекламы.

Первое, что очень важно в вашей рекламе, чтобы она привлекала внимание. Рекламные объявления, вызывающие наибольшее число откликов, обычно бросаются в глаза и надолго запоминаются. В рекламе должно быть что-то новое, непохожее и весьма приметное, выделяющееся. Помню рекламное объявление в журнале одной из авиакомпаний, на котором был изображен парень перед камерой, а за спиной у него – два изготовившихся к прыжку свирепых велоцираптора. В общем, зрелище было довольно завораживающее. А вот еще одно запоминающее объявление: реклама студии графического дизайна. На фотографии было стадо зебр, одна из которых была окрашена совершенно не так, как все остальные, и резко выделялась на фоне множества черно-белых зебр. Заголовок был подобран тоже неплохо: «Сохрани собственное лицо в корпоративных джунглях!» Что тут скажешь: умно и броско! Но заголовки мы рассмотрим отдельно. Первый вопрос заключается в том, что можно сделать, чтобы по-настоящему выделиться на фоне остальной массы?

Давайте теперь ненадолго обратимся к телевидению. Известно, что многие телезрители приглушают звук, когда передачу или фильм прерывают коммерческие ролики, а иногда вообще обходятся без рекламных пауз или проматывают их, если смотрят фильмы в записи. Это заставляет телерекламщиков изрядно поломать голову и подталкивает их к созданию еще более креативной рекламы, такой, которая заставит-таки зрителя хоть на миг отвлечься и обратить на нее свое внимание. Необходима настолько интригующая картинка, чтобы возникло желание, наоборот, сделать звук погромче и послушать, как же там озвучены эти милые образы на экране. Либо, если вы смотрите запись, вам захочется остановить воспроизведение, перемотать пленку обратно и увидеть эту рекламу.

На момент написания этой книги на экране телевизора часто мелькала реклама торговой сети Gap, в которой была изображена Одри Хепберн, облаченная в обтягивающие черные брючки и танцующая под музыку AC/DC. И все это – на фоне знакомых сцен из фильма «Забавная мордашка». Получился довольно оригинальный ролик. Реклама известного бренда модной одежды и нижнего белья Victoria’s Secret также выделяется на общем фоне: это девушки-амазонки в откровенных нарядах, подчеркивающих романтичность и сексуальный имидж торговой марки. И все-таки рекламных роликов, которые способны вас по-настоящему отвлечь от текущих занятий, заставить присмотреться, вызвать любопытство и тем более заинтересоваться и судорожно искать ручку, чтобы записать адрес или телефон, крайне немного. Любая компания, желающая воспользоваться услугами телевидения, должна задаться вопросом: как нам выделиться из общей массы? Что мы можем предложить такого, что заставит телезрителей бросить свои дела и смотреть нашу рекламу?

А теперь снова вернемся к печатной рекламе. Заголовки самых эффективных рекламных объявлений подчиняются одному важному правилу: «Выскажи мне все, что хочешь, за 3,2 секунды». Заголовок должен высвечивать одно из главных преимуществ и взывать к потенциальному потребителю, т. е. использовать обращение типа «вы», «вам» или «ваши» вместо того, чтобы воспевать только себя любимого («мы», «наш» и т. д.). Заголовок должен сразу же передать основную мысль, заинтересовать и вызвать у вас желание читать дальше, чтобы получить больше информации. Меня порой изумляет, что компании готовы потратить $100 000, лишь бы оказаться на страницах какого-нибудь общенационального журнала, а потенциальный покупатель вынужден потом ломать себе голову над тем, что же здесь все-таки стремятся протолкнуть.

Мне попадались клиенты, которые размещали рекламу на миллионы долларов в Forbes, Fortune и других престижных деловых журналах. При этом на картинке, например, изображался какой-нибудь задумчивый менеджер в строгом костюме, а рядом помещался несколько расплывчатый заголовок вроде: «Мысли обретают материальные формы». О чем такое объявление? Едва ли вы догадаетесь. Хуже того, основной текст рекламы тоже мало что давал читателю, оставляя того в полном неведении. Выяснилось, что компания предлагала какие-то передовые технологические решения, но вы никак не могли это понять из подобных рекламных объявлений. А что если рекламный заголовок звучит так: «Ваше будущее окажется в опасности, если вы не прочитаете это важное сообщение». Может быть, выглядит несколько туманно, но ведет в правильном направлении. Добротный заголовок должен быть более конкретным, например: «Интернет изменяет привычный мир, и вы подвергаете опасности свое будущее, если не идете в ногу со временем». Теперь упомянем о преимуществах и увидим, как это сделает наше объявление еще привлекательнее: «Интернет создает лидеров завтрашнего дня, которые умеют быстрее, чем это можно себе представить, привлекать клиентов и взаимодействовать с ними». Вот преимущество: «Быстрее привлекать и взаимодействовать».

А вот еще одно объявление, которое звучит еще мощнее: «А как насчет того, чтобы привлекать втрое больше клиентов и удерживать их настолько крепко, чтобы никто не смог их у вас переманить?» Это наверняка привлекло бы к рекламодателю намного больше покупателей, чем обычно. Но вместо этого компании просто выбрасывали миллионы долларов на то, что они называют «имиджевой рекламой». Ко мне обратились, чтобы я помог продавцам привлечь побольше клиентов, потому что компания выбрасывала $1 млн на дорогущую бессмысленную рекламу, которая мало кого трогала. Я попробовал тактично обсудить проблему с директором по рекламе, рассчитывая в итоге привлечь на сторону сотрудников отдела продаж тысячи потенциальных клиентов. Когда я спросил директора по рекламе, много ли откликов он получил от такой рекламы, тот ответил, что она создавалась не для того, чтобы получать отклики. Тогда я спросил, какую философию лично он вкладывает в рекламные объявления. Директор сказал, что целью было просто оповестить людей о деятельности компании. Но на мой вопрос о том, удалось ли задуманное, так и не смог дать уверенного ответа.