В дизайне сайта важно учитывать культурную составляющую. На Западе такие сайты, как, например, Google, становились популярными благодаря чистым линиям и отсутствию лишних деталей. Но на массовом рынке китайских интернет-пользователей, привыкших к всплывающим окнам и плавающим баннерам, американский стиль оформления казался слишком статичным и скучным. Популярные китайские сайты обычно плотно нашпигованы информацией и графикой, они требуют долгой прокрутки для того, чтобы увидеть всю страницу целиком. С такой точки зрения Taobao был сайтом, созданным китайцами для китайцев. И это работало.

Но найти связь с пользователями Taobao помогла не только графика. Компания структурировала сайт как местный базар. Она даже внедряла новаторские идеи: например, позволяла указать пол пользователя и показывать товары, наиболее релевантные его интересам. Дизайн сайта делает его виртуальным потомком оптового рынка Иу, где Джек и другие предприниматели провинции Чжэцзян черпали свое вдохновение. Основатель другого предприятия в сфере электронной коммерции объяснял: «Если вы идете на Иу, вы можете заказать всего три пары обуви. Одна фабрика специализируется на подошвах, другая – на верхней части, еще одна фабрика или, возможно, даже небольшой поселок специализируется на шнурках. Taobao использовал эту особенность мелких торговцев, чтобы делать деньги».

Для компаний вроде eBay и Amazon их опыт в США и на других западных рынках в данном случае оказался практически бесполезным. «Электронная коммерция в Китае очень странная, – продолжает основатель конкурирующего предприятия. – Она началась с модели c2c (consumer-to-consumer, от клиента к клиенту) и с нестандартизированных продуктов. В отличие от Amazon, вопреки распространенному мнению о том, что нужно начинать со стандаризированных продуктов – например, с книг. Чем больше стандартизировалась цепочка поставок, тем выше становились барьеры для интернет-продавцов. Все мелкие семейные магазинчики, торгующие нестандартными продуктами, более сговорчивые, более гибкие в поставке товара. Это уникальная черта Китая. Отсутствие национальной цепочки поставок снимало барьеры, которые существуют на Западе, что позволяло частным лицам получать прибыль. Начиная с с2с, это сделало ценовой фактор очень привлекательным. Частники могут быть счастливы заработать даже пять mao (менее 1 американского цента) на распродаже».

Снова благодаря своим чжэцзянским корням Taobao перехитрила eBay, поскольку лучше понимала китайских торговцев, для которых место на сайте было бесплатным с самого начала. Точно так же, как бесплатные объявления являлись основным принципом на b2b-сайте Alibaba.com, это стало ключевым конкурентным оружием Taobao.com. Покупатели ничего не платили за регистрацию и сделку; продавцы ничего не платили за регистрацию, публиковали объявления о своей продукции или продавали онлайн.

EachNet начала с бесплатных объявлений, но столкнулась с постепенно меняющимися ценами в августе 2001 г. и на следующий год начала брать плату за объявления продавцов, добавляя комиссию ко всем сделкам. Это привело к резкому сокращению количества аукционов на сайте, но, учитывая состояние венчурных рынков, в руководстве EachNet чувствовали, что выбора у них нет. Решение начать взимать плату – важная составляющая модели eBay, как это ни парадоксально, подпитывала ее интерес к покупке EachNet. Но как только eBay обрела значимость в Китае, она начала продвигать комиссии гораздо более агрессивно, чем Бо и его команда. Вице-президент eBay по международному маркетингу Билл Кобб так говорил об этом: «Мы в основном заинтересованы в обеспечении себе долгосрочной перспективы. У нас есть ключевой формат eBay – плата за публикацию объявления, плата за конечную стоимость и плата за дополнительные услуги – правда, на более низком уровне».

Тем временем решение Taobao не взимать плату несло в себе риски, поскольку заставляло искать другие способы получения доходов, особенно в условиях роста популярности сайта и, как следствие, повышения затрат на его обслуживание. Но возможность бесплатного пользования сайтом как для покупателей, так и для продавцов оказалась ключевым фактором, обеспечившим Taobao победу над eBay. Исследования, в которых проанализированы суммы транзакций на Taobao за более чем десять лет, указывают, что на раннем этапе развития компании привлечение продавцов, не желавших платить за обслуживание, было более важным, чем привлечение покупателей. Популярность Taobao подогревалась «цепочкой везения»: чем больше продавцов и товаров находилось на сайте, тем больше туда приходило покупателей, что, в свою очередь, привлекало еще большее количество продавцов и товаров и т. д.

Кроме популярности среди клиентов отсутствие платы за услуги оградило Taobao от постоянной проблемы, заботившей с самого начала EachNet: последняя беспокоилась о том, как не дать поставщикам и потребителям использовать сайт только в качестве места для знакомств и проведения сделок офлайн или же другими способами, избегая уплаты комиссии. Taobao не брал плату за сделки, следовательно, посетителям сайта не было смысла искать обходные пути. Напротив, Taobao активно поощряли коммуникации между сторонами сделки: вводила доски объявлений и начиная с июля 2004 г. запустила встроенный чат – к сожалению, на английском языке – под названием AliWangWang. Покупатели на сайте используют его, чтобы торговаться с продавцами, что хорошо вписывается в культуру Китая. Коммуникация – ключевая составляющая торговли, но пользователи eBay испытывали затруднения при общении с продавцами.

Разработанный при содействии пользователей Taobao, AliWangWang является одним из первых примеров так называемой потребительской инновации, которой сейчас уделяют большое внимание успешные технологические компании в Китае. Например, популярный продавец мобильных телефонов Xiaomi использует для своих новых предложений и характеристик продуктов идеи, которые предлагают члены сообщества его поклонников.

На сегодняшний день AliWangWang является популярным сервисом на Taobao. Он позволяет покупателям поддерживать свой индивидуальный список поставщиков (один, скажем, для косметики, другой – для детских товаров), которые круглосуточно готовы исполнять заказы клиента. Клиентский сервис на Taobao настолько хорош, что бывает даже избыточен. Покупка на Taobao часто сопровождается шквалом сообщений в AliWangWang, серией взаимных виртуальных любезностей между продавцом и покупателем, и в итоге закончить такой диалог может оказаться довольно затруднительно.

Решение eBay в сентябре 2004 г. заставит многих пользователей EachNet уйти. Руководство eBay в Сан-Хосе вознамерилось «перенести» китайский сайт в США. Вместо того чтобы размещать сервер сайта поблизости от клиентов, то есть в Китае, компания перенесла его в Штаты. В Интернете нет границ, и то, где размещены серверы для сайта, не должно иметь значения. Но у китайского Интернета границы есть. Сегодня китайское правительство активно продвигает свое видение «независимости Интернета» по всему миру – это отказ от идеи, что виртуальные границы государства должны быть менее значимы, чем его реальные физические границы. В Китае следствием длительных попыток правительства построить и развить проект «Золотой щит», или «Великий китайский файрвол», часто является то, что сайты, которые хостятся за границей, загружаются гораздо медленнее, чем те, которые хостятся в самом Китае. Весь интернет-трафик сайтов, расположенных за границей материкового Китая, должен пройти через серию «проверочных пунктов», где информационные запросы «просеиваются». Это делается для гарантии того, что иностранный сайт не содержит материал, который китайское правительство считает неподходящим, в том числе информацию о трех Т: Тибете, Тайване и площади Тяньаньмэнь. Эти и другие «неподходящие» темы – например, беспорядки в Синьцзяне – считаются причиной блокировки Китаем некоторых всемирно популярных сайтов: Twitter, YouTube, Facebook и даже иногда Google.