От засилья смартфонов пострадали даже крупные СМИ. Согласно исследованиям компании Nielsen, около 86 % взрослого населения США, у которых есть мобильные устройства (смартфоны или планшеты), предпочитают пользоваться ими, когда смотрят телевизор. Прошли те дни, когда средний американец просиживал круглые сутки перед экраном. Сегодняшняя массовая культура предполагает постоянный обмен информацией – совместный просмотр с другими пользователями, обсуждение в социальных сетях и Twitter.

Телевизионная сеть NBC/Universal’s USA Network одной из первых обратила внимание на это явление и вскоре стала лидером по использованию игрового элемента в СМИ. Уже в 2009 году они запустили в эфир игровое и социальное шоу Psych TV, для которого компания Bunchball разработала ряд мини-игр (рис. 8.2). Во время передачи зрители видели в нижней части экрана строку с вопросами и призывами к действию – и в итоге оказывались на сайте Club Psych.

Рис. 8.2. Телешоу Psych от NBC/Universal’s USA Network было призвано вовлечь зрителей в игровой процесс

После входа на сайт люди могли принимать участие в играх, выполнять задания, а также общаться со звездами телевидения и зрителями. За участие начислялись очки, которые затем можно было обменивать на подарки и покупки.

Кроме того, на сайте существовал интернет-магазин, где продавалась продукция с логотипами Psych и NBC. Через несколько недель после запуска сетевая активность на сайте шоу увеличилась в два раза, равно как и ключевые показатели вовлеченности зрителей. Объемы продаж выросли на 50 %, а поэтапная система продвижения шоу в сети в дальнейшем успешно применялась и для других проектов.

Динамика рекламной кампании Psych дает нам сложный и тщательно продуманный пример того, как следует поддерживать в клиентах энтузиазм и чувство удовлетворенности от участия. Для этого там использовались и бейджи за участие, и моментальная лотерея (чтобы добавить элемент случайности), и бонусные материалы, доступные только членам закрытого клуба фанатов. Благодаря всему этому потребитель постоянно находится в приятном ожидании сюрприза, что делает саму систему более популярной. Разумеется, принцип, на котором строится такой подход, предельно прост: продается то, что весело.

К счастью, уроки Psych и Foursquare легко усвоить, и многие организации создали на их основе собственные стратегии привлечения внимания и побуждения пользователей к взаимодействию при помощи игрового элемента. Вот шесть основных принципов таких стратегий:

• предлагайте приятные сюрпризы и развлечения;

• добавьте игровой элемент в свой бренд;

• сделайте свой бренд веселее;

• привлекайте друзей своих клиентов;

• социализируйтесь;

• придумайте себе историю и расскажите ее.

Мы полагаем, не стоит уточнять, что при этом вы должны предлагать потребителям отличный продукт или качественную услугу. Игровой элемент не означает, что вы можете забыть про дизайн или уровень обслуживания. Совсем наоборот, качество вашего товара зачастую имеет огромное значение для игры или процесса социализации. Для того чтобы расширить и углубить вовлеченность потребителей в ваш бренд, вы можете использовать отдельные стратегии, приведенные в этой книге, или комбинировать их.

Бейджи – это обычная награда для многих игровых приложений. Отличие Foursquare в том, что здесь пользователи не знают наверняка обо всех бейджах, которые могут получить. Обычно человек награждается бейджем внезапно, после того как выполнит какое-то условие, поставленное разработчиками игры. Пользователи Foursquare не имеют четких методов для получения бейджей – в отличие, например, от бойскаутов, которые должны выполнить определенный набор действий, после чего им будет вручен соответствующий значок. Пользователь Foursquare никогда не ожидает следующего бейджа, и именно сюрприз делает награду настолько приятной. Кроме того, многие игроки могут поделиться своей радостью с друзьями в Facebook и в Twitter.

Эффект внезапности и приятная возможность похвастаться своими достижениями – важные элементы успеха Foursquare. Что уж говорить о необходимости выполнять задания и проходить квесты (впрочем, они есть и у бойскаутов)! Задания в Foursquare зачастую бывают очень легкими, до смешного простыми для выполнения, но именно это и помогает компании развиваться. С каждым постом в Facebook или твитом увеличивается количество людей, вовлеченных в игру. Кроме того, данные, полученные в результате «чекинов», легко поддаются оценке. Foursquare не только занимается анализом поведения самих пользователей, но и выделяет самые популярные места для посещения. В некоторых случаях такую информацию можно монетизировать, используя, например, автоматические рекомендации или пользовательские подсказки, а также размещая рекламные объявления.

Беспрецедентные изменения в технологической инфраструктуре и включение в процесс пользователей на самых ранних стадиях проекта стимулировали рост и развитие Foursquare и сделали его игровую механику эффективной для вовлечения новых игроков. Разумеется, без iPhone многие функции Foursquare (такие как бейджи или «чекины») было бы попросту невозможно реализовать. Но сегодня, когда смартфоны есть почти у всех, а игры вроде Angry Birds скачиваются по миллиарду раз, борьба за внимание потребителей развернулась не на шутку. Для того чтобы победить в ней, Foursquare недостаточно было оказаться очередной новинкой. Даже тот факт, что у основателей Foursquare, Кроули и Селвадураи, нашлось множество друзей, которым идея такого приложения показалась веселой и практичной, еще не гарантировал их проекту успех. Им нужно было все это… и кое-что еще.

В 2004 году компания Nike активно взялась за рекламу в социальных сетях. Совместно с Gawker, пионерами сетевого маркетинга, они создали серию короткометражек от молодых режиссеров. К тому времени Nike уже была лидером рынка баскетбольной обуви, но вот с другими видами спорта – футболом, бейсболом и даже плаванием – все обстояло отнюдь не так гладко. К 2006 году доля Nike на рынке обуви для легкой атлетики была попросту мизерной. Компания проигрывала Asics, New Balance и многим другим известным брендам.