Идея кампании была разработана фирмой 42 Entertainment, во главе которой стояла Сьюзен Боунс, ранее работавшая на компанию Уолта Диснея. Все проекты 42 Entertainment примечательны не только своей масштабностью, но и использованием технологий и мобильных устройств, которые позволяют перенести выдуманную разработчиками игры историю в реальную жизнь.

Игра называлась Why so serious? – «А чего ты такой серьезный?». Название представляет собой отсылку к знаменитой фразе Джокера в исполнении Хита Леджера. Для начала организаторы игры спрятали карты с изображением джокера в ключевых точках разных городов – в магазинах комиксов и местах проведения мероприятий, которые обязательно следовало посетить игрокам. На картах был написан адрес страницы в интернете, зайдя куда и залогинившись, человек мог поучаствовать в виртуальных выборах прокурора Готэм-сити. Голосовать требовалось за или против Харви Дента – одного из главных героев фильма. Сразу же после начала игры на нее заявились 20 тысяч человек. Все они должны были привлекать в игру своих друзей и знакомых. На одном из этапов участникам показывали засекреченное изображение, открывавшееся по частям. Через некоторое время стало понятно: чтобы открыть его целиком, требуется 100 тысяч игроков. Интерес к игре нарастал, слухи расползались, и очень скоро 100 тысяч человек смогли увидеть завершенное изображение – фотографию Джокера. Она продержалась на экране несколько секунд, а затем растаяла на черном экране, и смеющийся голос произнес: «Увидимся в декабре».

В своей речи на GSummit в Нью-Йорке в 2011 году Сьюзен Боунс объяснила, почему изображение исчезло с экранов так быстро. Игроки, которые сумели его увидеть, почувствовали себя особенными, своего рода членами закрытого клуба. Те же, кто только слышал об этом изображении, но не видел его, быстро превратили его в настоящую легенду. Но самое главное то, что такой игровой ход полностью поменял настроение игроков. Он повысил их заинтересованность и заставил с нетерпением ожидать, что же произойдет дальше.

Городская игра в Сан-Диего была приурочена к местному конвенту ComicCon. Организаторы пометили 10 тысяч долларовых купюр специальными знаками, которые указывали участникам, откуда начинается игра. Когда все игроки собрались на месте, над их головами пролетел аэроплан и выписал на фоне неба телефонный номер. Позвонив по нему, пользователи получили инструкции – в частности, они должны были раскрасить себе лица «под Джокера». Для этого всем игрокам раздали специальную краску. В конце игры организаторы выбрали одного участника, которому в качестве приза досталось право присутствовать на съемках фильма и сыграть одного из соратников Джокера.

Игра продолжалась в течение нескольких месяцев вплоть до самого выхода фильма. Организаторы придумывали различные задания для жителей отдельных городов США. Где-то, например, участники должны были найти строго определенное кафе, произнести ключевую фразу и получить подсказку. Подсказки выдавались только нескольким первым участникам. Тому, кто успевал добраться до кафе вовремя, доставалось пирожное, на котором был написан телефонный номер и слова «Позвони мне». После этого внезапно начинало звонить само пирожное. Человек разламывал его и находил внутри пакет с телефоном. По телефону сообщали, что он – участник плана по освобождению Джокера из тюрьмы (важный эпизод фильма).

Игра Why so serious? имела большой успех как акция вирусного маркетинга. Она позволила не только вовлечь в процесс огромную аудиторию, но и сформировать целое сообщество. Фанаты фильмов о Бэтмене превратились из пассивных наблюдателей в активных участников. Десять лет назад они могли разве что смотреть фильмы и собирать фигурки персонажей, но игра Why so serious? показала им, что сегодня фанатам доступны куда более яркие впечатления. И все благодаря добавлению игрового элемента в рекламный процесс.

Игра оказалась очень популярной, и публика пристально следила за ней. Даже те, кто никогда не участвовал в подобных мероприятиях, наверняка слышали о ней в новостях, читали в интернете или в социальных сетях. В 1939 году, когда мир впервые узнал о супергерое в костюме летучей мыши, его создателям хватило простого черно-белого объявления в журнале комиксов, чтобы увлечь аудиторию. Фанатов интересовал только сам Бэтмен, его крутые технические девайсы и его супергеройские умения. Но сегодня нам доступен такой гигантский объем информации, столько способов потратить свое свободное время, что невольно задаешься вопросом: на что обратить внимание в первую очередь? Или даже так: кто лучше всего сумеет обратить наше внимание на себя?

Уже много лет фанаты комиксов спорят, какой супергерой сильнее всех. Что ж, нужно сказать, что, когда дело касается маркетинга и рекламы, победа остается за Бэтменом. И, разумеется, за игровым элементом. Игровой элемент прекрасно вписывается в самые разнообразные подходы и стратегии и позволяет установить более тесный контакт с аудиторией. Разумеется, это сработает только в том случае, если вы предлагаете клиентам по-настоящему качественный продукт. Веселите свою аудиторию, делайте приятные сюрпризы, постоянно поддерживайте обратную связь – и вы сможете обеспечить лояльность к вашему бренду. Игровой элемент – важный фактор, на котором строится долгое и успешное сотрудничество.

Вы можете создать идеальную программу вовлечения клиентов, но все равно на каком-то этапе ваша аудитория начнет терять к ней интерес, а вы утратите контакт со своей клиентской базой. Даже самые увлекательные и дорогие игры в мире не застрахованы от таких неудач. Они могут попросту приесться пользователям, или же игроки переключат внимание на что-то новое и более захватывающее.

В качестве примера можно привести массовую многопользовательскую сетевую игру Star Wars Old Republic. Ее разработка стоила 150–200 миллионов долларов, поэтому она заслуженно считается самой дорогой игрой в истории. Команда разработчиков из компании BioWare трудилась над ней несколько лет, выпуска ожидало множество людей, и в итоге выход игры на рынок в декабре 2011 года прошел с большой помпой. Игра тут же стала невероятно популярной – в течение первых трех дней после старта на нее подписалось более миллиона человек. Это был настоящий хит. Star Wars Old Republic давала игрокам расширенные возможности развития персонажей, недоступные в прошлых играх линейки. Мало того что каждый игрок получал собственный космический корабль и доступ на многочисленный планеты, игроки могли собираться в группы и участвовать в коллективных миссиях.