Миллер понимал, что такая программа должна не только повышать популярность бренда или увеличивать количество упоминаний в сети. Важно было также связать игровую деятельность с результатами продаж. Он хотел контролировать каждый шаг пользователей на сайте своей компании. Для начала Миллер проанализировал то, как его клиенты пользовались социальными сетями, и обратил внимание на рекомендацию его продукции друзьям и знакомым. На основе этих данных он создал простую метрику, которую было бы легко отслеживать и ему, и пользователям. «Вначале все было очень просто. Расскажи другу, отправь нам письмо», – говорит Миллер. Затем, если клиент приводил в компанию еще одного пользователя, он либо получал скидку, либо товар доставлялся ему бесплатно.

При этом Миллер понимал, что не все его клиенты готовы направо и налево расхваливать его товар. Он выделяет два основных препятствия для такого способа маркетинга. Во-первых, люди, уже попробовавшие какой-то продукт, готовы рекомендовать его другим с куда большим энтузиазмом, чем те, кто никогда его не пробовал (пусть даже за рекомендацию полагается поощрение). Во-вторых, людям не нравится, когда им навязывают товары, пусть даже предложение и исходит от друга. Поэтому они и сами с неохотой принимают участие в подобных акциях.

В конце концов Миллер пришел к выводу, что давить на людей незачем. Вместо этого он придумал игру. Сайты вроде Facebook и Twitter не всегда показывают в лентах новостей все посты и сообщения на определенную тематику. Поэтому менеджеры Element Bars решили: для того чтобы их заметили в интернете, нужно создать максимальное количество контента. Именно популярность в сети и придала игре необходимую финансовую жизнеспособность, особенно учитывая, что саму продукцию можно было использовать в качестве приза.

Во-первых, компания предложила бесплатный набор батончиков победителю розыгрыша. Чтобы стать его участником, следовало нажать на ссылку «Мне нравится» на странице Element Bars в Facebook. В итоге только за первый час игры страницу посетило в восемь раз больше человек, чем обычно. К концу дня количество «лайков» достигло пяти тысяч. На второй день акции был объявлен новый конкурс – люди становились его участниками, если оставляли комментарий к новости на странице Element Bars или называли свой любимый ингредиент. Информация распространялась по сети, и посещаемость продолжала расти.

Эта игра позволила владельцам бренда отследить, сколько человек знакомы с ним и пробовали его продукцию, а также сколько новых клиентов появилось у компании благодаря дружеским советам. Количество «лайков» за месяц увеличилось в три раза, а кроме того, повысилась посещаемость веб-страницы бренда. В итоге клиенты рассказали об акции своим друзьям, а те – своим. Клиентура компании расширилась в три раза, что очень важно для маленького предприятия.

Создатели успешных социальных и игровых проектов (особенно в Facebook) очень хорошо понимают динамику продвижения продукции в соцсетях. Если в процессе игры от пользователя требуются какие-то вторичные, внеигровые действия (например, вы хотите, чтобы он заполнил форму «Рассказать другу»), то в результате вы получите некачественную, вялую, безынициативную реакцию. Иными словами, спам.

Но есть и другой путь. Существует новая модель продвижения, пионером которой считается, например, игра Café World. Она проводится в Facebook по инициативе владельцев ресторанного бизнеса. Особенность этой игры состоит в том, что социальные запросы включаются в сам ход игры. Иными словами, привлекать других людей к игре и означает играть в нее.

Например, для того чтобы перейти на новый уровень в Café World, пользователи должны пригласить в игру друзей. Если друзья примут предложение, то игроки получат виртуальную валюту или какие-то артефакты, необходимые для продолжения игры. После отправки сообщения друг игрока получит сообщение о том, что ему хотят что-то предложить (например, пирожное) или что он должен что-то сделать (например, помочь игроку собрать яйца). Вполне вероятно, что этот новый человек сам включится в игру.

Прогресс в игре, который и определяет уровень удовлетворенности пользователей, достигается за счет социального взаимодействия. Получатель сообщения (обычно друг игрока в социальной сети) не может пройти мимо того факта, что успех или неудача его товарища зависят от его действий. Таким образом создается некоторое социальное давление, позволяющее привлекать к игре новых пользователей. А это, в свою очередь, ведет к повышению прибыли.

В 2011 году компания Intuit запустила очень успешную социальную компанию с игровым элементом. В этой благотворительной социальной игре участвовали потребители бренда TurboTax. Игра называлась Gaming for Good и проводилась в Facebook. Правила ее были очень простыми: от участника требовалось запоминать одинаковые карточки с изображениями предметов, на которые распространяются налоговые льготы, а затем соединять такие карточки друг с другом. После победы игрока на трех уровнях TurboTax передавала одну игрушку в детский благотворительный фонд Toys for Tots.

Игра Gaming for Good буквально взорвала статистику посещаемости, которую вела компания. За несколько недель более 101 тысячи человек стали подписчиками страницы TurboTax в Facebook. При этом каждый такой пользователь в среднем создавал 1,44 тематического сообщения (в Facebook или Twitter) и проводил не менее восьми минут за игрой. Количество людей, обсуждавших TurboTax в интернете, выросло просто невероятным образом: с 300 человек в день до 43 тысяч на пике популярности игры. Масштабы вирусного распространения информации – то есть количество людей, которые могли прочитать сообщения о TurboTax, – также увеличились с 2,5 до 300 тысяч человек в день.

Залогом успеха игры явился тот факт, что организаторы перечисляли деньги на благотворительные цели. Пользователи с радостью восприняли шанс сделать что-то хорошее в свободное время. Игра от TurboTax была разработана компанией Vitrue. Еще одним важным элементом стало изображение полки с игрушками, пожертвованными TurboTax детям за все время существования игры. Пользователи могли видеть результаты своей игры, понимать, что они действительно участвуют в благотворительности, и прилагать все усилия для того, чтобы улучшить общий результат. Хотя сама игра оказалась слишком простой и не сумела долго удерживать внимание пользователей, но в краткосрочном периоде она оказалась идеальным социальным механизмом.

Несмотря на то что игровой опыт TurboTax был успешным, в нем изначально отсутствовал один важный элемент – история компании. Конечно, он вовсе не является обязательным, но несомненно одно: если компания умеет хорошо рассказывать свою историю, она сможет наладить очень эффективный диалог к клиентами.

Летом 2007 года жители и гости Сан-Диего помогли одной компании рассказать собственную историю – да еще как рассказать! Более 10 тысяч человек, собравшихся на конвенте любителей комиксов ComicCon в Сан-Диего, вышли на улицы города и устроили вирусную маркетинговую кампанию, посвященную приближающемуся выходу фильма «Темный рыцарь». В мировом масштабе в игре участвовали более трех миллионов человек. Кроме того, организаторы игры сумели создать целое сообщество, которое называло себя «Армией Джокера». Члены «Армии» быстро отзывались на команды своего лидера и выполняли его задания – например, раскрашивали себе лица, чтобы стать похожими на Джокера, и фотографировались на фоне мировых достопримечательностей.