• Все это происходило незаметно, не попадая в зону видимости радара высшего руководства.

• Они были настойчивы и заручались поддержкой для РОСПР в течение нескольких лет, а не недель или месяцев.

• Они подстроили свою идею под нормы корпоративной культуры Best Buy, так что их концепция учитывала важность производительности и не противоречила провозглашенному гендиректором принципу "клиентоориентированности".

Наконец, они ждали, пока соберется достаточное количество проверенных данных, и создали послание на языке, понятном лидерам компании Best Buy, — языке цифр и статистики.

Томпсон и Реслер продолжают развивать свою концепцию, делая работу в Best Buy более человечной и ориентированной на результат. Недавно они запустили новый пилотный проект Cube-Free, который помогает сотрудникам перепроектировать свои офисы таким образом, чтобы рабочее пространство способствовало командной работе и сотрудничеству. Этот проект может стать очень успешным, если учитывать, что его основа — авторитет Томпсона и Реслера, который они завоевали, придумав и внедрив РОСПР.

Заключение

В этой главе мы сместили фокус с отношения и доверия — двух потенциальных барьеров, которые могут повлиять на восприятие вашей идеи, к двум факторам, от которых зависит реакция на ваше сообщение: используемому вами языку и системе ценностей аудитории, которой ваша идея может противоречить.

Наш совет прост: говорите с людьми на языке, который они понимают, и, если возможно, хвалите и уважайте их убеждения и ценности.

Мы отметили как опасности, так и возможности, возникающие на этом пути. То, что Джеймс Уэбб не смог внедрить свою идею "внешнеполитических показателей" в Госдепартаменте США, а Мелмону не удалось убедить Intel в своей правоте, доказывает: ничто не обрекает инициативу на провал быстрее, чем неуважение ценностей аудитории и отказ пользоваться общепринятым в организации языком. Но если вы находите канал убеждения аудитории, цените ее принципы и показываете, что ваша идеи способствует достижению ее основных целей, как это сделал Боно с Джесси Хелмсом, а Томпсон и Реслер — в Best Buy, то вы наверняка сможете убедить в своей правоте любого слушателя.

Теперь мы перейдем к изучению последнего барьера, с которым вы можете столкнуться на втором этапе процесса убеждения. Это глубинные интересы людей, которые во многом определяют реакцию на вашу идею. Некоторые исследователи настаивают, что только от этих интересов и зависит успех межличностного влияния. Они считают, что ни один человек не согласится с идеей, если она противоречит его интересам, и высказанные причины, доказательства и ценности, на которых строится убеждение, на самом деле только прикрытие корыстных целей. Мы не уверены, что все настолько плохо, но нет никаких сомнений в том, что среди важнейших вопросов, которые задаст ваша аудитория, будет "А зачем это мне?". Так что приготовьте достойный ответ.

Обращение к разуму, если оно также не обращается к желаниям, не бывает эффективным.

Г А. Оуверстрит[47]. Влияние на поведение человека (1925)

Самый короткий и лучший способ сколотить состояние — дать окружающим понять, что в их интересах соблюдать ваши интересы.

Жан де Лабрюйер[48] (1645–1696)

История гласит, что у Эндрю Карнеги было два племянника, которые во время учебы в колледже не находили времени написать родителям. Родители юношей испробовали все средства заставить сыновей написать письмо, но тщетно. И вот Карнеги поспорил на $100, что он сможет побудить их немедленно написать домой, не потратив при этом и цента и не прибегая к угрозам. Родители юношей согласились, но все же выразили сомнения в успехе. Карнеги написал своим племянникам короткое письмо с наилучшими пожеланиями и добавил, что он передает в письме немного денег каждому из них. Но при этом не вложил в письмо никаких денег.

Племянники незамедлительно написали домой, спрашивая, не забыл ли их дядюшка положить кое-что в письмо.

Карнеги выиграл пари потому, что он понимал силу личного интереса в деле убеждения. Его однофамилец — гуру успеха Дейл Карнеги — однажды высказался по поводу важности личного интереса так: "Единственный способ повлиять на других людей — говорить о том, чего они хотят, и показать им, как они могут этого достигнуть". Мы с этим согласны, но лишь в некоторой степени. Личный интерес — сильный мотиватор, но это не единственное объяснение действий человека. В предыдущей главе, например, мы приводили пример того, как обещание дать денежное вознаграждение не помогло Джорджу Вашингтону уговорить своих солдат продолжить службу. Однако солдаты ответили на его призыв выполнять свой долг "еще всего один месяц". Более того, неявное предположение Дейла Карнеги о том, что люди всегда знают, чего хотят, может быть неверным. Практикуя искусство убеждения, вы часто будете разъяснять людям их собственные интересы и потребности. Несмотря на эти ограничения, мы признаем личный интерес как мотив в случае, когда вы пытаетесь склонить кого-то на свою сторону. Итак, в этой главе мы покажем вам, как обращаться к естественным желаниям людей, чтобы достичь своих целей.

Сначала мы изучим, как успешные продавцы идей формулируют свои предложения в терминах, учитывающих интересы других людей. Затем мы обсудим, как эффективно вырабатывать решения, если ваши интересы вступают в конфликт с интересами аудитории. Мы также вернемся к некоторым из этих тем в главе 9, когда будем рассматривать способы преодолеть "политические" препятствия, чтобы уже после продажи вашей идеи ее воплощением в жизнь занялись в организации.

Любимая тема каждого: собственные нужды

В самом фокусе межличностного влияния, как в яблочке мишени, находятся собственные интересы, проблемы и потребности людей, которых вы пытаетесь убедить. Если вы можете показать окружающим, что ваша идея способствует продвижению их интересов, вам, как правило, будет гораздо проще получить их поддержку. В популярной книге по традиционным продажам "Мягкие продажи в жестком мире" (Soft Selling in a Hard World) продавцам рекомендуется убрать слово "я" из своих презентаций. Как утверждает ее автор Джерри Васс, покупатель в первую очередь заинтересован в удовлетворении собственных потребностей, и его мало волнует продавец. Поэтому лучшие продавцы задают вопросы, внимательно вслушиваются в ответы, пытаясь вычленить основные потребности клиента, и стремятся показать, каким образом то, что они продают, поможет удовлетворить потребности покупателя. Тот же совет применим и к продаже идей. Когда вы обращаетесь к людям в рамках поэтапной стратегии продажи идеи, вы должны не только использовать их язык и отдавать должное их убеждениям, но также найти способы сформулировать свою идею так, чтобы она была созвучна их потребностям и проблемам.

Научные исследования в психологии подтверждают два важных вывода о роли личного интереса при убеждении. Во-первых, как показывает история с племянниками Эндрю Карнеги, люди обращают гораздо больше внимания на сообщения, которые могут иметь важные личные последствия, чем на те, которые не могут. Даже беглый взгляд на список бестселлеров подтверждает эту основную истину. Эти списки пестрят такими названиями, как "Вы на диете", "Почему мы хотим, чтобы вы были богаты" и "Вы станете моложе". Во-вторых, личный интерес людей в значительной степени влияет на то, какими им видятся ваши предложения. Естественно, люди чаще относятся благосклонно к идеям, которые принесут им пользу, и противостоят тем, которые могут причинить им ущерб. Но исследование также показало, что аудитория считает более убедительными те аргументы, которые им выгодны, и менее убедительными те, что невыгодны. Вкратце, интересы людей — это окна, через которые они смотрят на ваши идеи. Когда вы узнали их интересы и обращаете на них внимание, то люди открывают окна и впускают ваши идеи, а если они видят, что ваша идея идет вразрез с их потребностями, то окна закрываются.