Компании уже давно сделали свою продукцию частью индустрии развлечения. В 1941 г. Chanel создавал одежду для фильма Дана Ренуара La Regle du Jeu («Правила игры»), а платья, которые носила Дельфин Сейриг в L’Annee Derniere a Marienbad («Прошлым летом в Мариенбаде», 1961), помогли восстановить престиж дизайнера после послевоенного застоя. Долгое сотрудничество Юбера Живанши и Одри Хепберн принесло огромную популярность бренду. Джорджио Армани в свое время добился того, чтобы одежду Ричарду Гиру в фильме American Gigolo («Американский жиголо», 1980) предоставляла именно его компания. Эффект был настолько впечатляющий, что Armani сделали продакт-плейсмент основой своей стратегии. Имя Armani упоминается в титрах более чем 300 фильмов. Посмотрите The Untouchable («Неприкасаемые», 1987) – и вы захотите одеваться так же, как главные герои.

Поскольку телезрители все чаще игнорируют рекламу, продакт-плейсмент занимает все больше места на наших «голубых» экранах. В 2005 г. кожаный чемоданчик от Zero Halliburton стал частью сюжета сериала «Остаться в живых». Годом позже Nissan предоставил 10 машин для первого сезона научно-фантастического сериала «Герои» и использовал второй сезон для продвижения модели Rogue. Герой боевиков Джек Бауэр (Кифер Сазерленд), дальний родственник Бонда, водит Ford Expedition и носит часы MTM Special Ops в сериале «24». Подобные сделки вызывают нескончаемые споры в Интернете, что только усиливает нужный эффект.

Однако на большом экране Бонд – идеальный «мужчина бренда», и он был им с самого начала. Ян Флемминг упоминал различные марки в книгах про Бонда, чтобы добавить достоверности странным сюжетам и создать роскошную вселенную для своего героя. Он знал, что его романы читают, чтобы уйти от реальности, чтобы стать Бондом или по крайней мере тем, кто вращается в том же обществе. Как и сам Бонд, который в книгах более реален, чем в фильмах, упомянутые в романах вещи – отнюдь не уникальные. Любой поклонник книг о Бонде знаком с часами Rolex Oyster Perpetual Chronometer, хлопковыми рубашками Sea Island, чемоданом Revelation из свиной кожи и зажигалкой Ronson. Литературный Бонд водит Bentley, Aston Martin появляется только в романе «Голдфингер», и моет голову шампунем Pinaud Elixir – «принцем среди шампуней» («На секретной службе Ее Величества»). А поскольку Бонд всегда замечает, чем пользуются другие, полный список марок в книгах намного длиннее. В книге «Мужчина, спасший Британию» (2006) Саймон Виндер писал: «“Лунный гонщик” стал основой культа бренда, который преобладает в нашем мире, ведь там в каждой главе подробно рассказывается, что должен есть, пить и как вести себя приличный человек».

С таким количеством рекламы брендов в исходных материалах фильмы неизбежно стали популярным средством для продакт-плейсмента. Все началось уже в первых фильмах серии. Как и в книге, Aston Martin дебютировал в «Голдфингере». В разных фильмах Бонд водит разные модели, частенько пересаживаясь на Lotus или BMW, если поступает более выгодное предложение. Все окупилось в 2007 г., когда британцы выбрали Aston Martin «лучшей маркой» – iPod в тот год со скрипом пробрался на второе место (Aston Martin tops cool brands list, The Guardian, 13 сентября 2007 г.).

В первых фильмах кино-Бонд близок к литературному прототипу и носит часы Rolex Submariner. Но уже в «Шпионе, который меня любил» (1977) и четырех последующих фильмах их довольно беспардонно заменили на Seiko. Затем в «Золотом глазе» (1996) начался роман Бонда с его нынешним фаворитом – часами Omega. С этого же фильма образ Бонда стал ассоциироваться с Brioni. Дизайнер одежды Линди Хемминг в интервью журналу Time объясняла, что технически это не совсем продакт-плейсмент. «Бонду, его дублерам и каскадерам требуется 20 одинаковых костюмов. Я рассказала об этом [генеральному директору Brioni] Умберто Анджелони, на что он ответил: “Не вижу никаких проблем”, – и даже не взял с нас за это денег» (Measuring up, 8 мая 2006 г.).

Анджелони вовремя понял, что признание со стороны Бонда равноценно деньгам на банковском счете. Как уже говорилось в главе 2, современные фильмы изобилуют продакт-плейсментом, начиная от очков Бонда Persol и заканчивая ноутбуком Sony VAIO и мобильным телефоном Sony Ericsson. Есть один примечательный момент в «Казино “Рояль”», когда Бонд обращает внимание страстной подружки на свои часы Omega. «С ума сойти!» – ахает она. Фильмы про Бонда стали настолько узнаваемы, что эти слова можно считать ироничной оценкой их эффективности – заигрыванием с современным умудренным зрителем. И все-таки что-то в этой сцене коробит.

Культурное и социальное значение Бонда анализировалось тысячу раз, но нет ничего плохого в том, что он – идеальная ролевая модель для мужчин. А благодаря любви к брендам премиум-класса он более близок современным покупателям, чем был в 1950-е. Роскошь стала более демократичной, так что купить часть образа жизни Бонда стало гораздо легче. Сколько бизнесменов представляют себя Джеймсом Бондом, выходя на балкон своего номера со стаканом Smirnoff с тоником. И они могут быть уверены: никто не следит за ними в оптический прицел.

Вдохновленный регби и немного обеспокоенный мыслью о предстоящем плотном обеде, он решает сходить на полчаса в тренажерный зал. Он быстро переодевается в футболку, шорты и кроссовки Nike и спускается на лифте в хорошо оборудованный фитнес-центр. Конечно, он не бодибилдер, но старается держать себя в форме. Он тайно презирает мужчин средних лет, позволяющих себе набирать килограммы. Вид пивного живота вызывает у него презрение. По его мнению, это просто лень и отсутствие самоуважения.

Долгое время он был членом лондонской сети фитнес-клубов Holmes Place. Недавно вступил в модный спортклуб The Third Space в Сохо. Это обошлось бы ему в тысячу фунтов в год, если бы агентство не оплатило половину стоимости. Помимо традиционных тренажеров и кардиозоны в клубе есть бассейн с озонированной водой (так что после обеда у него не бывает красных глаз), боевые искусства, йога и большой выбор оздоровительных процедур, от акупунктуры до остеопатии. Он считает, что в наше время быть в форме – значит быть активным на работе. Вялое тело – вялый ум.