В помешанные на успехе 1990-е физическое совершенство неизбежно стало важной задачей. Спортивные залы возникали везде – от чистых хорошо освещенных мест с умеренными членскими взносами до элитных «суперзалов», чьи чрезмерные расценки исключали переполненность. В таких клубах кроме всего прочего открывали небольшие салоны красоты и оздоровительные спа. Спортзалы стали местом, где вы могли стать лучше во всех отношениях.

Открывшийся в 2002 г. в Лондоне в районе Челси спортзал KX («Кикс») обещал клиентам «пятизвездочное наслаждение». Приемная со стенами, обитыми деревом, и стеклянными вазами со свежесрезанными лилиями напоминала роскошный отель. Помимо обычных тренажеров, в КХ предлагали аюрведическую оздоровляющую терапию из Индии и уроки капоэйры (бразильского кикбоксинга). Реклама клуба восхваляла здоровье, жизнь и клиентов. Черно-белые фотографии на их сайте превратили физические упражнения в искусство. Бывший банкир Саймон Фрай, основавший эту сеть, говорит: «Все спортзалы, в которых я занимался, были очень утилитарными. Я хотел создать пятизвездочный спортзал, с огромным пространством. КХ – эта марка, как духи» (Blood, sweat and rears, The Independent, 31 марта 2002 г.).

В рекламе своих услуг спортклубы премиум-класса часто используют эзотерические термины. Слоган фитнес-центра Illoiha в Токио – «Фитнес 1.618 релаксация». Здесь прослеживается ассоциация с «золотым сечением» – числом, которое в математике и искусстве считают воплощением идеальных пропорций. С помощью фитнес-программ и спа-процедур членам клуба Illoiha предлагают обрести собственные идеальные пропорции. Сайты современных спортзалов пестрят подобными полумистическими утверждениями. Насколько они подходят мужчинам, спорный вопрос. Возможно, они привлекут поколение беби-бума, которые еще не отошли от духовного дурмана 1960-х. Ну а если им надоест тягать тяжести, они всегда смогут заняться боевыми искусствами.

Фитнес-клубы полагаются на слухи и сплетни для привлечения новых клиентов. Самый очевидный способ обеспечить медиаподдержку – приглашение прессы. Второй – скидки корпоративным клиентам. Не забывают клубы и о традиционной рекламе.

Престижная сеть спортзалов Equinox, которой принадлежат 40 клубов в разных городах США, наняла рекламное агентство Fallon для укрепления своего имиджа «люксового бренда». Как и другие люксовые компании, Equinox активно работает со знаменитостями, чтобы всегда можно было кого-нибудь пригласить на открытие нового клуба. Кроме того, на всех товарах, одежде и соках сети стоит их логотип. Хотя бренд позиционируется как сеть для молодых, он привлекателен и для утомленных стрессом менеджеров. Мониторинг состояния здоровья, спортивные показатели и ориентация на клиента – обязательные составляющие. Новые члены проходят фитнес-тест под руководством «тренера высокого класса», чтобы узнать свое физическое состояние. После этого им составляют «программу занятий», состоящую из силовых и кардиотренировок, групповых занятий, спа-процедур и диеты. Фитнес-тренеры стали новыми гуру и заняли место между Оби Ван Кеноби из «Звездных войн» и Морфеусом из «Матрицы».

В такой ситуации на поддержание внешнего вида уходит много времени. Символично название сети The Third Space в Сохо («Третье пространство»). Эти клубы заполняют промежуток между домом и работой. Здесь вы можете заняться спортом, получить совет врача, поесть и выпить, пообщаться с друзьями, можно даже сдать в чистку одежду. Вы будто добавляете в свою жизнь самые комфортные элементы из роскошных отелей. Только спать вы будете в собственной постели. И, как и в случае с отелями, главная составляющая лояльности – узнавание: членам клубам приятно, когда персонал приветствует их по имени.

Чем сильнее наша одержимость здоровьем и внешним видом, тем чаще нам нужна нагрузка, когда спортзала поблизости нет. Такая услуга уже доступна в Японии посетителям фитнес-центров Conbini: мини-залы, предлагающие автоматы для непродолжительных тренировок. Десятиминутное занятие стоит примерно пару долларов. Вскоре аналогичные центры появятся в аэропортах, на железнодорожных станциях, в прачечных и мегамоллах по всему миру. Другой новый тренд – добавление спортивного элемента в классический досуг. «Туризм на бегу» – и город посмотреть, и пробежку устроить.

В то время как атлетические тела влияют на модные образы, фитнес-технологии подкидывают новые идеи розничным торговцам. Например, в The Third Space те, кто «собирается покорить высоту», могут тренироваться на беговых дорожках и велотренажерах в гипокамере, где уменьшено количество кислорода для имитации разреженного воздуха на высоте от 7000 до 9000 футов. Для сравнения, в магазине Burton в Нью-Йорке покупатели могут опробовать новое оборудование для сноубордов в «настоящих» погодных условиях в специальной «холодной комнате». Такие тестовые лаборатории еще часто будут встречаться нам в магазинах, особенно если товар ориентирован на мужчин – ценителей функциональности.

Городскому мужчине не приходится беспокоиться о насущном. Обычный день вполне сносен, еда достается буквально на тарелочке. Так что у него полно времени, чтобы заняться чем-нибудь далеким от вечного – например, своей внешностью. Но, хотя рекламные и глянцевые журналы воспевают физическое совершенство, его не так уж просто добиться. Даже те, кто тратит много времени на занятия в спортзалах, находят у себя недостатки, которые невозможно исправить самостоятельно. Кто-то не хотят поддаваться возрасту. Многие обращаются к услугам пластических хирургов.

Поразительно, но в США с 2000 по 2005 гг. количество хирургических процедур у мужчин возросло на 16 % (по данным Американского общества пластических хирургов). Американское общество эстетической пластической хирургии уточняет, что в то же время 14 % инъекций ботокса (препарат для инъекций в мышцы лица; применяется в косметологии, устраняет морщины), 15 % операций по липосакции и коррекции век, 20 % процедур по лазерной пересадке волос и 24 % ринопластики было сделано именно мужчинами. В Великобритании, по отчетам банка Sainsbury, в 2006 г. общая сумма займов на пластическую хирургию в год составила 5 млн фунтов, причем один из пяти займов приходится на мужчин.

И хотя мужчины предпочитают не распространяться на такие темы, им не так уж сложно продать услуги пластического хирурга. Те, кто работает в таких отраслях с высокой конкуренцией, как банковская сфера и СМИ, считают, что их судят в том числе и по внешности. Майкл Аткинсон, профессор социологии Университета Макмастера в Онтарио, сказал в интервью The Daily Telegraph: «Основные клиенты пластических хирургов – мужчины за 40, для которых это возможность выглядеть здоровыми и молодыми. Раньше женщины делали пластические операции, чтобы соответствовать стандартам красоты. Теперь этим же пользуются и мужчины, но для того, чтобы выдержать конкуренцию на работе. Эти ребята сражаются за статус и власть в условиях рыночной экономики» (New breed of young blade emerges, 4 марта 2006 г.).

Женщины также подталкивают мужчин к пластической хирургии. Отчеты из США показывают, что мужчины, которые ходят со своими женами на подобные консультации, часто и сами соглашаются на небольшие изменения. Los Angeles Times рассказывает: «По всей стране мужья, которые просто поехали за компанию, сами ложатся под скальпель… Бывает, что они не хотят отставать от своих жен, чья страсть к пластике делает мужчин на их фоне старше. Вряд ли кто-то обрадуется, если его перепутают с отцом жены» (New you? New us, 10 апреля 2006 г.). И у таких мужчин нет повода для жалоб: в конце концов, в свое время они обратили внимание на своих жен не из-за их ума.