Источник: miniusa.com

Шаг 3. Оценить воздействие и скорректировать ценностные сообщения

Как вы помните, мы убеждали вас, что бизнес-кейс (глава 9) необходимо регулярно обновлять; точно так же нужно проверять и перепроверять актуальность и целесообразность маркетингового и торгового предложения. В частности, нужно определить, как клиенты воспринимают ценность ваших коммуникаций. Будьте готовы скорректировать свое сообщение, если клиенты не считают, что оно отражает ценность продукта четко и привлекательно.

Для этого можно регулярно использовать матрицу конкурентных преимуществ из шага 1. Если ваши сообщения слишком далеки от того, что важно и интересно для клиентов, нужна новая стратегия.

Овладеть искусством ценностной коммуникации – так же важно, как разработать продукт, за который клиенты готовы платить. Если вы не способны четко сформулировать ценность, как можно ожидать, что клиенты сами поймут, зачем им нужно ваше новое предложение и зачем им платить за него?

В теории это выглядит довольно просто, однако мы постоянно наблюдаем, насколько компаниям трудно сформулировать ценностное предложение, когда речь идет о новых продуктах. Самая распространенная причина: люди, которым поручены ценностные коммуникации, как правило, не участвуют в инновационном процессе и включаются в дело слишком поздно.

Чтобы исправить это, нужно включить специалистов по маркетингу и продажам в инновационную команду. Следуйте трем шагам, перечисленным в этой главе, чтобы составить привлекательное предложение – отражающее преимущества (а не характеристики) продукта, соответствующие потребностям каждого конкретного сегмента и постоянно обновляющиеся и улучшающиеся.

1. Какие преимущества получают клиенты от наших новых продуктов? Мы подсчитали эти преимущества? Как мы это сделали?

2. Команда маркетинга и продаж участвует в работе инновационной команды с самого начала, или их привлекают только на завершающей стадии, чтобы сформулировать ценностное предложение? Если второе верно, то как можно исправить ситуацию?

3. Насколько наши ценностные коммуникации соответствуют преимуществам, которые видят клиенты? Мы протестировали наши сообщения? Если да, то как? Если нет, то почему? Как меняются предложения в зависимости от потребительского сегмента?

4. Вся инновационная команда (исследователи, разработчики продукта, маркетологи, специалисты по продажам) проверила и одобрила материалы по ценностным коммуникациям? Была ли у них возможность сделать это тщательно и внимательно? Кто-нибудь возражал? Если да, то почему?

5. Какие инструменты у нас есть для оценки эффективности ценностных предложений? Мы использовали матрицу конкурентных преимуществ, для того чтобы сформулировать ценностные предложения? Насколько регулярно мы планируем оценивать эффективность наших ценностных предложений?

ЛЮДИ ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЯ, опираясь и на рациональные, и на эмоциональные факторы. К примеру, представьте, что вы на пляже в жаркий летний день и вам безумно хочется холодного пива. Друг предлагает купить вам пиво в единственном месте поблизости, где оно продается, – на роскошном курорте.

Сколько вы заплатите за это пиво?

Теперь представьте, что вы на пляже в жаркий день, мечтаете о холодном пиве, и друг предлагает принести его из единственного места поблизости, где оно продается, – крошечного, отжившего свой век магазина.

А теперь сколько вы готовы заплатить за то же самое пиво?

Подумайте: пиво одно и то же, погода одна и та же, и, самое лучшее, вам не придется никуда идти.

Люди, как правило, отвечают, что за гостиничное пиво готовы заплатить в два раза больше, чем за магазинное. С точки зрения экономики это бессмысленно, то есть абсолютно иррационально. Поведенческая экономика опирается на тот факт, что покупатели не всегда действуют рационально. Их готовность платить за ваш продукт продиктована не только ценностью, которую они получат. Психологические факторы тоже играют важную роль. Ценовые методы, учитывающие эту иррациональную сторону потребителей, мы называем поведенческим ценообразованием.

В научных и деловых кругах интерес к поведенческой экономике растет. Впервые она была популяризована исследователями Даниелом Канеманом, Амосом Тверски и Ричардом Тэйлером в 1970-х – 80-х годах. Потрясающая книга Дэна Ариели «Предсказуемая иррациональность» (Predictably Urrational) расширила круг сторонников данной теории. Однако, несмотря на то, что поведенческой экономике посвящен ряд книг, по поведенческому ценообразованию практически нет литературы, особенно если вас интересует монетизация новой продукции. В этой главе мы постараемся заполнить эту брешь.

Обсуждая концепцию ценностного ценообразования и его компонентов (особенно готовности платить и ценностных сообщений) в главах 4 и 10, мы объясняли, как обратиться к рациональной стороне клиентов. Мы обсудили, как рассчитать цену, соответствующую воспринимаемой клиентами ценности. Это рациональная сторона ценообразования.

Поведенческое ценообразование – отдельная тема. Речь идет о том, чтобы отшлифовать ваше товарное предложение и сообщение таким образом, чтобы клиентам было легко сравнивать продукты, принимать решение и покупать. А чтобы облегчить им эту задачу, не всегда нужна логическая, рациональная информация для анализа. Иногда факты и данные по товару только усложняют процесс принятия решения. Поведенческое ценообразование – это волшебство, которое рождается в тот момент, когда ценностное ценообразование встречается с иррациональной психологией потребителя.

Все мы каждый день испытываем на себе действие поведенческого ценообразования. Вспомните, что происходит, когда вы входите в кинотеатр. Вы покупаете билет на сеанс, а потом устремляетесь за попкорном и напитком, и вот вы стоите у кассы и анализируете, почему большой стакан газировки за $5,99 (по крайней мере, такая цена в кинотеатре недалеко от нашего дома) стоит всего на один доллар дороже, чем маленький за $4,99? Причина в том, что при такой цене за маленький стакан большой стакан кажется дешевым и более привлекательным, даже если вы не настолько хотите пить, и на самом деле вам вполне хватит маленького стакана. Такие предложения, нацеленные на то, чтобы выгодно представить другой продукт, называются якорями. Маленький стакан газировки превращает более дорогое предложение в выгодную сделку, а кто откажется от выгоды? Вообще-то, это единственная причина наличия маленького стакана газировки за $4,99 в меню.

Ценовые якоря – одна из нескольких ценовых тактик, затрагивающих иррациональную сторону клиентов. То, как вы сообщаете свою цену и как вы формулируете «иррациональный разговор» с потребителем, может значительно повлиять на продажи нового продукта и его цену.