для фотосъемки и туристических направлений до товаров и услуг по уходу за собой, сама оппозиция все еще остается актуальной. Несмотря на разворот от внешнего мира к внутреннему, практику размытых селфи и photo dumping[163], жизнь инстаграм-пользователя не стала выглядеть более личной или индивидуальной. Последние несколько лет, просматривая посты и сторис друзей и знакомых, я ловлю себя на мысли, что ничего не знаю об их жизни. Что приносит им радость или боль, на что они надеются, чем живут и чего хотят. О чем бы ни рассказывали люди: о депрессии, животных из приютов, гендерном неравенстве, поездке на Таймыр или разбитом сердце, – их настоящая жизнь оставалась полностью скрытой за пеленой алгоритмов и штампов. Даже в самых трогательных личных постах просвечивала та самая цифровая персона и ее неизменное желание нравиться. Искренность стала еще одним хэштегом, а слезы на камеру – разновидностью вовлечения аудитории. Как ни старайся – либо твоя индивидуальность вписывается в шаблон, либо тебя выбрасывают на обочину. Вместо жизни отчетливо виднелись две формы сетевого существования: личный бренд (а значит, товар) и подписчик/зритель/пассивный наблюдатель.

Невидимый конвейер платформ и алгоритмов продолжил переупаковывать время и внимание в точки данных, люди продолжали подписывать, не читая, пользовательские соглашения, цифровой след продолжал расти. Воображаемая безграничность способов самовыражения оказалась строго ограничена: с одной стороны – интересами компаний (некогда задуманных как дерзкие стартапы и антитеза государству, а затем сросшихся с системой государственного контроля), с другой – нарастающей конкуренцией между создателями контента за любые крупицы внимания и денег. Перемещаясь в непрерывном потоке микротранзакций, смутно угадывая, что именно продается и покупается, пользователи постепенно утрачивали свой голос и само желание говорить. Когда тысячекратно виденный контент снова и снова появляется в верхней части алгоритмической ленты или вкладке «Рекомендованное», пользовательский опыт перестает быть человеческим опытом. Запоминающиеся посты больше не запоминаются. Вдохновляющие – не вдохновляют.

«Квартира мечты», «Тело и лицо мечты», «Путешествие мечты», «Отношения мечты» или «Работа мечты» стали в свое время шаблонами именно потому, что были визуально притягательны, удобны и вызывали положительные эмоции. То, какими люди видят себя и хотят, чтобы их видели другие, более-менее совпадало с набором предложенных инструментов. Последние несколько лет руководство Instagram пыталось поддерживать баланс между интересами аудитории и получением прибыли, поощряя творческий подход пользователей к просмотру и использованию шаблонов. Это не особо помогло: последние неминуемо выродились в пародию на самих себя. Пародия имеет место быть, но интерес к платформе, чьей главной валютой выступают коммуникация и аутентичность, становится невозможным, когда люди имеют столь ограниченный набор для выражения собственного опыта и общения с другими людьми. Даже самый спонтанный формат – сторис – к концу десятилетия перестал быть таковым, став суперпродуманным и предсказуемым.

Главной проблемой инстаграма представляется нерешенный конфликт между индивидуальным опытом и глобальной эстетикой. Социальная сеть, чья аудитория в 2019 году перевалила за 1 миллиард пользователей, до сих пор позиционирует себя как единое сообщество, управляемое из единого центра с помощью единого набора руководящих принципов, неважно, идет ли речь о России, Индии или США. Такая модель управления становится все более сложной, поскольку сообщества и национальные правительства оказывают давление на корпорации социальных сетей, заставляя их брать на себя больше ответственности за действия пользователей и публикуемый на их платформах контент.

Экономика внимания все еще остается визуальной. Так и инстаграм остается синонимом визуального духа времени. Воплощенные в фотоснимках мечты пользователя о себе и фантазии об окружающем мире – финальная точка, конечный пункт назначения для приложения, чей успех неразрывно связан с умением предлагать и генерировать цифровые образы «лучшей версии себя». Мечта как остановившееся мгновение, замершая жизнь. Утопическая реальность кажется близкой, но по-прежнему недосягаема, а красивые картинки становятся лишь пародией на лучшую жизнь.

В 2021 году расстояние между человеческим телом и экраном телефона стало условным. Идеальных картинок, даже если они претендуют на аутентичность, уже недостаточно для выражения себя и общения с другими. Зачем вам смотреть на успешную и счастливую жизнь человека, который якобы хочет вам помочь и приблизить мечту, а на деле хочет на вас заработать? Пользователи любой социальной сети хотят знать, что их действия, чувства, реакции имеют значение. Миф о важности самовыражения, агентности, индивидуальной свободе действий, в конце концов, о возможности реальных политических или социальных изменений все еще жив. Так же, как живо желание найти единомышленников или хотя бы человека среди необъятной свалки мусорного контента.

Не случайно, что взрывной рост тиктока пришелся именно на 2020 год – период пандемии и глобальной самоизоляции: оказалось, что людям важно видеть, как сотни и тысячи таких же как они, танцуют, поют или просто говорят на камеру, будучи запертыми у себя дома. В первом квартале 2020 года приложение загрузили на свои устройства более 2 миллиардов раз, что стало мировым рекордом[164]. В 2021 году TikTok стал самой быстрорастущей соцсетью и самым посещаемым в мире ресурсом, обогнав по популярности Google. Конкурирующие приложения моментально запустили на своих платформах аналогичные функции: Reels в Instagram, Shorts в YouTube, бесконечная лента коротких видео в «Яндекс. Дзене», Yappy от «Газпром-медиа» и «Клипы» вконтакте. К концу года стало известно, что формат коротких видео тестируют Twitter, музыкальный стриминг Spotify, приложение для знакомств Tinder.

Если в инстаграме царила логика идеального шаблона, то в тиктоке доминантной формой сетевого существования стал мем. В глобальном исследовании[165] тикток-культуры австралийский интернет-антрополог Кристин Абидин пришла к выводу, что логика этой платформы вынуждает каждого ее пользователя «становиться вирусным», чтобы оставаться видимым для других пользователей. Пытаясь найти путь к лайкам, пользователь предпринимает все новые и новые попытки прорваться в «Рекомендованное». Дорога к созданию вирусного видео состоит из личных наблюдений, постоянного отслеживания трендов, интуиции, непрекращающегося создания контента. Пользователи TikTok буквально живут внутри «алгоритмического воображаемого»[166]. Это в корне отличает TikTok от Instagram или более ранних платформ, например, Tumblr или LiveJournal, где могли найти свою нишу самые экзотические и маргинальные сообщества, не нуждавшиеся в публичности.

Социальные сети, сосредоточенные на изображении, эстетически и содержательно ограничены логикой шаблонности. Но если количество визуальных шаблонов ограничено, то количество явлений, имеющих вирусный потенциал, выглядит безграничным. Тикток предпочитает звуки изображению, и в нем тоже действуют свои шаблоны, в первую очередь шаблоны фоновых аудиозаписей, те самые аудиомемы, занимающие центральное место в его вирусных трендах. Все посты в тиктоке сопровождает круглая вращающаяся кнопка в правом нижнем углу, с помощью которой можно перейти на исходное видео, где впервые был представлен соответствующий аудиофрагмент, или включить этот звук в свое видео.