Можно ли все-таки говорить о PR-призвании?

Что такое PR-специалист? Вот как был устроен мир, скажем, двадцать лет назад? Было общество, субъект – предприятие, организация, политик… И субъект посылал обществу сигнал напрямую. А сейчас между обществом и, так сказать, субъектом социальным – медиа разного рода: газеты, телевидение, Интернет и прочее, и прочее. Значит, PR-специалисту в этом лабиринте медиа нужно провести сигнал от субъекта и донести его до общества. И сигнал должен быть правильный, чтобы достигнуть цели и результатов для данного субъекта. Когда появилась профессия PR-специалиста? Когда должен был появиться тот, кто может с этим управляться.

Теперь в этой ситуации находятся все. И, по сути, каждый человек, каждый субъект сам является PR-специалистом. Любой человек, который завел блог в Интернете, – он уже PR-специалист. Он занимается как раз тем, что управляет информационно-коммуникационными потоками. Каждый в этом случае является PR-специалистом!

Поэтому, минимальный уровень знаний и действий в PR есть у каждого абсолютно. Когда возникает более сложная задача, конечно, требуется профессиональный пиарщик. Так вот, если говорить о призвании: каждый сам на своем месте в своей жизни постоянно является PR-специалистом. Везде и всегда. Поэтому – какое призвание? Это часть жизни каждого человека.

Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (единомышленников) или же профессионалов? Что выгоднее?

Самое главное, чтобы этот человек хотел и умел учиться. Все остальное не важно. Если он что-то не умеет, он этому научится. Если он очень хочет получить результат, он его получит. Мы работаем с людьми, которые очень хотят добиться результатов в своей сфере.

Мы работаем с людьми долго, с некоторыми по десять лет и больше. Кто-то за это время создал уже свои проекты, добился чего-то своего. Тем не менее мы все по-прежнему называемся бакстерами, параллельно существуем.

Как вы отвечаете на вопрос: «Чем вы занимаетесь»?

Просто. Мы говорим: «Вы про выборы слышали?» – «Слышали». – «Кто-то же их организует? Вот мы и организуем». Вот и все. Пять-десять лет назад можно было говорить, что люди не понимают, чем мы занимаемся. А теперь по этой теме вышла куча фильмов, куча книжек: начиная от «Generation Р» и «99 франков» и заканчивая «Хвост виляет собакой», «Основные цвета» и прочее, и прочее о рекламе, пиаре, политической жизни. Люди себе сейчас прекрасно представляют, что есть специалисты, которые занимаются организацией этих процессов.

Определите, пожалуйста, как можно короче, – что такое PR?

Современная мировая тенденция говорит о том, что, допустим, когда вы приезжаете, скажем, в Лондон размещаться на IPO, – перед вами сидят несколько специалистов. Это условно финансист, условно юрист, и специалист, который называется «специалист по репутации». PR – это репутация, по сути. Сейчас люди пиар пиаром не называют: есть специалист по репутации, консультант по репутации. То есть, это иной взгляд, другой подход, более глубокий.

PR – это проект, который имеет цель, результат, имеет свою задачу и который в этом смысле конечен, то есть всегда его можно оценить. И всегда проект должен быть самовоспроизводящимся. Вот ты решил написать книжку, написал, а дальше ее все начинают цитировать и читать. Это и есть PR-проект, который способен воспроизводить самого себя, бесконечно.

От чего вы испытывает кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Раньше у нас были выборы, затем бизнес-проекты, теперь мы пошли по пути инновационных проектов, создания своих коммуникационных систем.

Кайф всегда возникает, когда есть результат. Чем хороша политика? Всегда есть «точка икс», момент истины – выиграл ты или проиграл. Вот этот момент истины заводит. Ты всегда видишь – получилось или не получилось. И без этого потом очень тяжело. Если ты уходишь от выборов, ты начинаешь искать приключения, где была бы победа. Ты постоянно находишься в поиске победы. Это психологически серьезная зависимость.

Вы хотели бы, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Я думаю, пусть они сами для себя решат. То, чем мы занимаемся, достаточно сложная штука психологически. В 2004 году, когда отменили выборы губернаторов, начали говорить: «Выборов нет». Как нет, если мы постоянно ими занимаемся? Те, кто выборами всегда занимался, он ими и занимается. А кто приходил попинать балду, так они сразу соскочили с этой темы, трудоустроились, нашли себе другие занятия.

То, чем мы занимаемся, очень непростая и психологически реально тяжелая штука. Джозеф Наполитан, американский консультант, – один из пионеров полит-консалтинга, в своей книжке писал, что не понимает свою жену. Он говорит, что не может понять, как она с ним столько лет живет, если он утром завтракает в Нью-Йорке, обедает в Вашингтоне, а ужинает в Лос-Анджелесе. Это очень тяжело для семьи, поэтому дети сами пусть решают, надо ли им это?

«Всем, у кого нет “лишней кости”, – лучше идти вон из пиара и заняться чем-нибудь другим!»

Представьтесь, пожалуйста.

Матвейчев Олег, экс-советник Управления Президента Российской Федерации по внутренней политике, соучредитель «Бакстер Групп».

Какую роль вы играли в создании «Бакстер Групп»?

Долгое время, почти десять лет мы с друзьями работали без образования юридического лица и без бренда. Только в 2000 году мы стали выступать от имени «Бакстер Групп». Я, наряду с Гусевым Дмитрием, Ринатом Хазеевым и Сергеем Чернаковым, был учредителем. С 2006 года на госслужбе.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

В Сибири, откуда я родом, у шорцев есть такое поверие: родился шаман или нет – узнают по «лишней кости» (суок). У меня такая кость торчит сзади правого уха. Так что духи верхнего и нижнего мира дали мне такое призвание. Без него в пиаре делать нечего. Всем, у кого нет «лишней кости», – лучше идти вон из пиара и заняться чем-нибудь другим!..

Если бы пиару нельзя было научить, то зачем бы я стал писать десять книг? Зачем бы я стал профессором, преподавателем в ВШЭ и МГУ? Зачем бы я читал лекции в ВШУ, движению «Наши» и многим другим? Я считаю опыт нашей команды бесценным. И главное, он отрефлектирован, осмыслен и дидактически препарирован. Жаль, что этого не делают другие практики. Практика, которая не приводит к новому знанию, к теории, к книгам, к передаче опыта, это как «бездетный брак». Человек только потребляет, а не отдает, все думает «потом-потом», не хочет хлопот, хочет удовольствия и спокойствия. Потом проходит жизнь – и он несчастен. Пиарщики, которые работают для денег и для власти, не передают опыт, ничего не отдают – оглядываются на пройденный путь, и им кажется, что это потерянные годы. Все время придумывать и реализовывать чужие проекты, не создать ничего своего – это тяжело. Преподавание, книги – это хотя бы способ как-то капитализировать потраченную на других людей свою жизнь. Я уж не говорю про то, что они заменяют многим людям годы опыта, труда, шишек. Они фиксируют нынешнее состояние, от которого молодые уже могут двигаться вперед.