Строго говоря, плохо видящий дальтоник может научиться водить машину, но он не сможет быть хорошим водителем. Похожая ситуация и в пиаре. Есть вещи, которые можно освоить, и на это должно быть направлено базовое образование. Владение пером – не единственное и даже не самое главное. Я уже не говорю о грамотности речи. Она должна быть у каждого современного человека независимо от того, чем он занимался и чему учился.

Поэтому можно говорить о коммуникативной компетентности как об одной из важнейших для пиарщика. Но боюсь, что у нас это понимается только как умение гладко складывать слова. Но еще важнее – компетентность интеллектуальная, умение создавать собственную мыслительную модель предмета информационного взаимодействия. А затем – на основе мыслительной модели – модель текстовую, точно отражающую мыслительную модель. Поэтому для меня PR – это интеллектуальный менеджмент основной деятельности субъекта.

Я пришел через образование, которое до сих пор считаю для пиара и для многих других видов деятельности основой. Надеюсь, что мои дети тоже пройдут эту школу. Я имею виду физико-математическое образование. Без этого трудно стать настоящим пиарщиком. Но можно быть узким специалистом, требующимся в пиаре безусловно. Нужен ли в медицинском учреждении химик? Кто же еще будет делать анализы крови и всего остального? Но вы понимаете, что, будучи медицинским работником, он не является врачом.

Нужны ли в пиаре люди, занимающиеся написанием текстов? Безусловно. Но это не пиарщики; это специалисты – одни среди многих, которые часто нужны пиарщику для реализации клиентских проектов. Пиарщику нужен пресс-секретарь для того субъекта, которого обеспечивает пиарщик. Если нужно, сам пиарщик станет пресс-секретарем – врач ведь сам может сделать анализ крови (конечно если научится этому).

Я уверен, что хорошее физико-математическое образование как по-настоящему системное – залог успеха. Можно помечтать о том времени, когда у нас в образовательном стандарте по специальности PR – именно PR, а не «связи с общественностью» – появятся предметы, которые обеспечат системное образование. А пока пиарщик скорее получится из человека, получившего философское, физико-математическое, социологическое образование, нежели из того, кто сегодня закончит ВУЗ по специальности «связи с общественностью».

Мое образование привело меня, слава Богу, в аналитическую деятельность, а из аналитического менеджмента – в менеджмент коммуникационный. (Хотя телевизионными проектами приходилось заниматься еще двадцать лет назад.)

А там и пиар стал востребован.

Порекомендуйте, пожалуйста, пять книг (можно и больше), которые оказались полезны в вашей профессиональной деятельности?

Хороши те книги, которые читаешь с карандашом в руке и не обязательно соглашаешься с автором. Маклюен и Бодрияр… Литература по социальной психологии, математической теории игр и теории категорий. Советую перечитывать настоящую художественную литературу: «Евгений Онегин», «Собачье сердце», «Трудно быть богом», «Понедельник начинается в субботу», «Альтист Данилов», «Кролики и удавы», «Игра в бисер»…

Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?

Я бы предложил не выстраивать разделение только в такой дихотомии. Это многообразное явление. Личные качества и единомышленники – это разные вещи. Часть личных качеств является неотъемлемыми характеристиками, требующимися профессионалу в сфере PR.

Является ли личным качеством такая характеристика, как начитанность? Нельзя быть профессионалом человеку, который читал только специальную литературу. Он попросту не разглядит метафор, аллюзий, являющихся мощным инструментом создания вербальных моделей на основе мыслительных. При этом надо читать не только новомодные книги, потому что большая часть аудитории живет культурными артефактами прошлого. Надо уметь цитировать не только рекламу, не только современные высказывания, наводнившие эфир; надо знать смыслы слов, которые были сказаны пятьдесят лет назад, цитировать старые фильмы (и не только советские), шедевры мирового кино и театрального искусства. Потому что, в конце концов, на сиюминутное можно нанять специалиста, который будет хорошо знать сегодняшние реалии. А большая часть аудитории должна взаимодействовать с вами, понимая вас. Вот эти вещи очень важны.

Очень важна близость мировоззренческих позиций. Здесь нужно не противопоставление единомышленников и профессионалов, а одновременное сочетание нескольких позиций, таких как: профессионализм, мировоззренческие и культурные сходства. Могу сказать, что меня поразил ответ моего старого знакомого (очень точный пример того, как надо)… Его пригласили вице-президентом в очень крупный финансовый холдинг. Он мне объяснил критерии своего выбора (а выбор у него был) так: «Я узнал, что все руководители этой компании любят бардовскую песню. И я понял, что буду с ними в одном культурном контексте».

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей, или родственников, или друзей: «Чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию на тему «Что есть PR» или как-то иначе?

Общаясь с разными людьми, мы говорим фактически на разных языках. Да и жизненный опыт у всех разный. Если люди мало что знают о пиаре, или их знание построено на ложных (но весьма устойчивых) стереотипах – у нас, к сожалению, пиар пиара отсутствует, – то разговор с ними надо вести, конечно же, иначе. Беседа будет похожа на ту, что взрослые ведут с детьми по вопросу о том, откуда берутся дети. Что касается моей семьи, то и жена, и сыновья не раз бывали на моих занятиях. Мой младший, например, прошел курс и конфликтологических основ пиара, и управления коммуникацией. Мой старший – другие подобные курсы, т. е., им ничего объяснять не надо, можно называть вещи своими именами.

Что касается людей, которые далеки от этого, то здесь, как правило, в полной мере трудно представить, что возникает контакт с человеком, который совсем не знает, чем я занимаюсь. Тем не менее бывают ситуации, когда меня знают совсем по другой сфере деятельности. Например, человек помнит игру «Что? [де? Когда?» или что-то в этом духе и спрашивает: «Чем же теперь вы занимаетесь?» Тогда приходится устраивать метафоричную лекцию с учетом того, чем он сам занимается, чтобы быть понятым друг другом. Рассказывая, чем я занимаюсь, я в любом случае должен думать о пиаре пиара.

Мой младший сын Данила, после первого конфликтологического занятия сформулировал свой главный вывод: «Теперь я понимаю, что нет причин ссориться с братом, мамой, бабушкой. Просто они – другие». Мне кажется, что это квинтэссенция того, чем должен заниматься пиар. И тогда жизнь будет спокойнее, а общество толерантнее.

Определите, пожалуйста, как можно короче три раза – что такое PR?

PR – это интеллектуальный менеджмент.

PR – это деятельность по организации и обеспечению коммуникации субъекта с его общественностью. Под коммуникацией подразумевается равноправное информационное взаимодействие (см. определение по Ф. Джефкинсу). Если при этом понимать, что менеджмент не есть управление, а по определению – деятельность по организации и обеспечению другой деятельности, то можно смоделировать следующее определение пиара. (В то время как управление – деятельность по целеполаганию – определению и изменению целей – и оказанию воздействия на объект управления для достижения этих целей. Кстати, почувствуйте разницу – репутационный менеджмент и управление репутацией – первое возможно, второе – лишь фантазия.)