Вопреки популярному у маркетологов мнению, крутость актуальна для всех возрастов. Свежий взгляд на жизнь больше не свойственен только молодежи, да и само традиционное определение слова «молодость» изменилось. Не нужно называться Питером Пэном или Майклом Джексоном, чтобы попасть в этот тренд. Потребитель старшего возраста хочет сохранить контакт с молодыми поколениями и сильнее, чем когда-либо, желает как можно дольше оставаться молодым. Некоторые бренды, например Apple, позволяют им выглядеть круче и не влияют на возраст. Это может оказаться неожиданным, но 62 % зрителей MTV в Европе и 61 % в Азии старше двадцати пяти лет. В Соединенных Штатах и Латинской Америке это число ниже, около 49 %. Viacom Brand Solutions International, коммерческое подразделение MTV Networks International по рекламе и маркетингу, провело крупномасштабное исследование среди более чем двадцати пяти тысяч человек от 26 до 46 лет в восемнадцати странах мира под названием «Золотой век молодежи». Полученные данные свидетельствовали, что во всем мире люди стремятся оставаться молодыми, связанными с современной культурой молодежи дольше. Тот факт, что люди живут дольше, – один из сопутствующих факторов омоложения культуры. Теперь потворство молодежным повадкам более приемлемо для людей старших возрастов. В то время как тинейджеры крайне сосредоточены на материальных средствах и используют бренды для самоопределения, золотая молодежь (25+) наслаждается премиальными и люкс-брендами для самоутверждения. 52 % из них согласны, что им еще во многом нужно повзрослеть. 23 % хотели бы вновь оказаться подростками. Современная молодежь может быть точно охарактеризована «отсутствием функциональной и/или эмоциональной зрелости». Это требует совершенно нового подхода к маркетингу. Традиционным взрослым брендам нужен молодой характер, чтобы не стать неактуальными «для людей старше меня»[189].

Кристофер Ноксон написал замечательную книгу о восхваляющем молодость потребителе и придумал слово, обозначающее данный феномен: Реювенальность.

«Это новый вид взрослых, которому характерно стремление оставаться несерьезным, энергичным и гибким, несмотря на ответственность зрелых людей», – говорит Ноксон. Для пятидесятников определяющим фактором может быть ностальгия по какому-либо бренду и молодости, для Поколения X – это всего лишь отсроченная юность. Книга наполнена примерами, такими как мода на цветные капкейки; «Дисноиды», взрослые бездетные поклонники тематических парков Disney; AFOL, взрослые поклонники Лего; или «грыжа на лыже», сленговое обозначение сноубордистов преклонного возраста, иногда больных артритом[190]. Согласно ESA, ассоциации развлекательного пограммного обеспечения США, средний возраст игрока в компьютерные игры сейчас составляет тридцать девять лет. Более 25 % американцев старше пятидесяти лет играют в видеоигры. В 1999 году таких было только 9 %[191].

Изображение 3.10

Городской зал Нeineken Pop up.

Поколения Flip-Flop

Уильям Хайем, автор книги «The Next Big Thing», называет этот феномен Флип-Флоп поколениями. Новые Старики следуют стилю жизни своей молодости – секс, наркотики и рок-н-ролл. Согласно Национальному Совету по проблемам старения, 61 % людей возрастом свыше шестидесяти лет сегодня все еще сексуально активен. Самая быстрорастущая группа любителей онлайн-свиданий состоит из одиноких людей в возрасте от пятидесяти пяти лет. За период между 2002 и 2008 годами количество пятидесятилетних, принимающих наркотики, возросло более чем на 70 %. В этой возрастной группе потребителей марихуаны больше, чем в любой другой. Средний возраст мотоциклиста сейчас сорок семь лет. С другой стороны, исследователи замечают среди молодежи усиливающуюся тенденцию ухода от типичного гедонизма и либерализма. Они утверждают, что это результат параноидального воспитания и недавнего экономического спада. Современные консерваторы обеспокоены финансовым будущим как никогда ранее. Только 10 % подростков хотят быть первыми, купившими новый девайс, как только начнутся продажи. В их системе ценностей наблюдается уклон к морали и семье[192].

В результате исследования мы выяснили, что влияние рейтинга крутости любимых брендов на имидж и обсуждения с точки зрения респондентов в возрасте от тридцати лет важнее, чем для тех, кому тридцати еще нет. Это подтверждает тренд взрослости последних десяти лет. Слово Adultescent было принято Оксфордским английским словарем и определяется как «личность средних лет, чьи одежда, интересы и занятия обычно ассоциируются с молодежной культурой». Джей Лено, американский стэнд-ап комик, телеведущий и писатель, отреагировал на это в своем шоу The Tonight Show: «Вы слышали это слово? Это взрослый, который живет и ведет себя как ребенок. Или, как женщины говорят, – мужчина»[193].