Подход No Bollocks от Newcastle

Бренд пива Newcastle Brown Ale стал королем метамаркетинга, зачастую высмеивая обычные маркетинговые практики пивной индустрии. Использовался подход «No Bollocks», созданный агентством Dota5, суть которого – говорить, что думаешь. «Мы продаем вам пиво» – ни больше ни меньше. Бренд продвигает свою страницу на Facebook простой фразой: «Лайкните нас на Facebook, чтобы мы начали легально забрасывать вас рекламой». В отличие от других брендов пива его позиционирование основано на обещании, что Newcastle никогда не заморочит голову своему потребителю. Один из самых известных тому примеров – рекламный щит, помещенный Newcastle прямо под таким же щитом Stella Artois. На постере Stella был изображен бокал с логотипом бренда и надпись: «Это чаша, а не стакан». Щит Newcastle Brown Ale также демонстрировал стакан с логотипом бренда, но с другой надписью: «Кто так говорит, «чаша»?» Другим примером были бирдекели, которые компания распространяла в барах, с надписью «Если эта подложка не сделала так, чтобы вам захотелось заказать Newcastle, значит, продавец подложек нам соврал». Даже обыкновенные неоновые вывески для баров и кафе были сделаны с метаподходом. На одной из таких можно было увидеть «Значок за $400, чтобы вы купили пиво за $6»[216].

То, что они рекламируют, высмеивая рекламу, создает аутентичное позиционирование, находящее, в свою очередь, отклик среди Игреков. Вдобавок они осознанно выбрали подход digital first, что означает, что Facebook и другие цифровые каналы получат приоритет и большие маркетинговые вложения. Еще одна из самоироничных кампаний демонстрировала важность цифровых ресурсов для них. В июне 2014 года Newcastle пообещал «одну миллионную долларов» ($1) следующим пятидесяти тысячам человек, которые подпишутся на бренд в Twitter. Всего за две недели компания удвоила количество подписчиков. Такой трюк был аргументирован подходом «никакой чуши»: «Зачем терпеть непрошеный маркетинг других пивных брендов бесплатно, когда теперь можно терпеть непрошеный маркетинг Newcastle и вам за это заплатят?»[217].

На Супербоул 2014 года они создали кампанию под названием «Величайшая реклама в истории». В то время как другие (пивные) бренды выкладывали в сеть трейлеры к рекламным роликам на ТВ, которые будут показаны во время самого значимого футбольного матча года, Newcastle создал трейлер для ролика, который так никогда и не сделал. Они просто посмеялись над тем, что не могут позволить заплатить несколько миллионов за создание рекламы для Супербоула, показав закулисные кадры неудавшихся попыток создать настоящий рекламный ролик. В кампании приняли участие такие знаменитости, как Анна Кендрик, часто жалуясь, что их попросили сняться в главной роли для рекламы (которую так и не отсняли), но так и не пригласили. Эти видео появились только в сети, но породили много обсуждений. Во время самого Супербоула Newcastle и Dota5 выгружали на свои аккаунты в соцсетях ряд видео под общим названием «Если бы это делали мы», в которых рассказывали, как могли бы улучшить реально существующие рекламные ролики своих конкурентов. Эта стратегия сработала: по сведениям агентства, известность бренда увеличилась на 5 % за последующие две недели, а рассмотрение покупки в демографической целевой группе (мужчины от 22 до 39 лет) возросло на 19 %. Известность бренда в этой группе достигла 90 % в марте 2014 года, после крайне успешной рекламной кампании на Супербоуле[218]. Таким же образом своей рекламной кампанией 2015 года, приуроченной к Супербоулу 2015, они высмеяли всю сезонную рекламную лихорадку. Актриса Обри Плаза пригласила в BandOfBrands другие бренды, дав им возможность самим появиться в ролике, а также засветить свое имя в рекламе Newcastle к Супербоулу, которая частично транслировалась на региональном ТВ. В результате получилось смешное, хаотичное видео, в котором около сорока компаний и брендов показали менее чем за минуту. В сумме оригинальное видео и его копии набрали почти пять миллионов просмотров на YouTube[219].