Первый шаг к устойчивому бренду для Поколения Y – крутость. Сегодня она значит больше, чем стратегические семантические значения движений, поз, выражений лица и голоса известного Фонза. Крутость также перекрыла свои исторические связи с сопротивлением и повстанческим настроем. Для современного молодого поколения крутые бренды – те, что привлекают и популярны в их ближайшем окружении, а также дают чувство новизны, неожиданности и оригинальности.

Главные источники стандартов крутости – это друзья, ТВ, журналы, реклама и музыкальные фестивали. Музыканты гораздо круче актеров. Несмотря на то что в некоторых категориях продуктов для крутости есть преграды, крутые бренды существуют во всех категориях. Даже в некрутых секторах бренды становятся лидерами благодаря введению определяющих факторов крутости в свою формулу крутости. Часто ключом к крутости вашего бренда могут стать оригинальность и инновации (в коммуникации, мероприятиях, упаковке и вариациях). Другими вариантами повысить крутость вашего бренда могут быть неповторимый ритейл или ограниченное наличие товара, а также реклама на крутых каналах.

После прочтения этой главы у вас больше не возникнет сомнений, что необходимо сделать свой бренд крутым. Это необходимо, чтобы поддерживать актуальность ваших продуктов или услуг среди потребителей будущего, Поколения Y. Привлекательность бренда полезна и старшим поколениям. Нужно запомнить одну вещь: нельзя притворяться крутым или копировать крутость у других. Традиционный кулхантинг или трендвотчинг не имеет смысла. Необходимо сделать бренд крутым и остаться верным собственному «я». Потребность Игреков в аутентичности подробнее будет рассмотрена в следующей главе. Кулмайнинг и кулфрейминг при поддержке молодежи – лучший способ улучшить качество контакта с этим поколением.

В финальном эпизоде первого сезона американского драматического сериала Безумцы Дон Дрейпер, креативный директор рекламного агентства Sterling Cooper, использует ностальгическую силу проектора Kodak, чтобы увеличить его потенциал на рынке. Хотя новый проектор слайдов называется «Колесо», Дон во время презентации клиенту, построенной вокруг изображений своих детей, свадьбы и других ностальгических семейных моментов[194], использует другое название, «Карусель». Безумцы – сериал, созданный и спродюсированный Мэттью Вайнером, работавшим также над сценарием Клана Сопрано, и удостоившимся многочисленных наград, среди которых шестнадцать Эмми и четыре Золотых Глобуса. Это первый и единственный сериал, транслировавшийся по кабельному ТВ, который получил Эмми в номинации «Лучший драматический сериал» за каждый из четырех сезонов. Сериал, действие которого происходит в 1960 году, повествует о жизни Дрейпера как внутри рекламной индустрии Мэдисон Авеню, так и вне. Шоу удостоилось особых похвал за аутентичное изображение тех времен. Известно, что его создатели много времени уделяли исследованию эпохи, чтобы наиболее точно изобразить дизайн, костюмы и изготовить соответствующий реквизит[195]. Для пятого сезона создатель шоу Мэттью Вайнер заплатил $250 000 за использование песни the Beatles Tomorrow Never Knows. Очень трудно купить лицензию на использование музыки культовой группы на телевидении, но Вайнер посчитал большую сумму оправданной, поскольку эта песня тематически и хронологически соответствовала сеттингу сериала[196]. Количество зрителей на премьере 19 июля 2007 года было гораздо больше, чем у какого-либо другого шоу AMС, а премьеру пятого сезона в 2012 году посмотрели более трех с половиной миллионов человек[197]. Исполнение Доном Дрейпером поэмы Фрэнка О'Хары «Маяковский» из книги «Медитации в чрезвычайных обстоятельствах» во втором сезоне Безумцев привело к тому, что книга вошла в Топ 50 продаж на Amazon[198].

Спустя пять лет после эры Безумцев маркетологи продолжают использовать ностальгию в своих брендах и продуктах, чтобы привлечь Поколение Y аутентичностью. Adidas в 2014 году поднял шумиху моделью теннисных кроссовок 1971 года, названных в честь Стэна Смита, несколько лет отсутствовавших в продаже. Бренд повторно воспламенил популярность кроссовок при помощи знаменитостей (Фаррелл расписал десять пар стенсмитов от руки в модном магазине Colette в Париже), онлайн-шумихи (персонализированные кроссовки от влиятельных блогеров) и контролируемого объема поставок[199]. Рекламщики понимали, что брендам нужна цель и точка зрения более значимая, чем просто продажа вещей. Пример Безумцев, сериала, произведенного в XXI веке, также доказывает, что бренду необязательно быть старым, чтобы его воспринимали как аутентичный.