Маркетинговая стратегия, продвигающая новую концепцию счастья, созвучную государственной идеологии, продает обещание научить, как воплотить ситуацию, при которой исчезнут риски и сложности постматериального мира. То есть, по сути, предметом торговли является кратковременная иллюзия возможности избегания социальной действительности. Средством реализации сфабрикованного желания в этой риторике назначается мужчина, точнее — его материальные ресурсы. Основной фокус послания — обучение приемам манипуляции мужчинами с целью получения доступа к их средствам. Под «мужчинами» в данном контексте понимаются исключительно представители определенного экономического класса — в подобных статьях никогда не ставится под вопрос экономическая состоятельность потенциального провайдера.

Мужчина предлагается воображать себя гомогенной группой, чья общность заключается не только в определенном экономическом положении и усвоенных гендерных установках («выращены для роли решателей проблем, лидеров и капитанов»), но в неспособности различать как сами предлагаемые женщинам манипулятивные приемы («имитировать картину „ты мой герой, я только на подхвате“»), так и их прагматичную цель. Анализируемый фрагмент интересен еще и потому, что автор, в общем, и не скрывает фальшивости своих обещаний, предупреждая, что воображаемой собеседнице придется выполнять обе гендерно-сегрегированные семейные функции («вы можете потом тихо исправить ситуацию: даже когда на самом деле львиную долю делаете вы»).

Дан Хили объясняет[237], что императив «игры в поддавки» не является постсоветским изобретением. Исследователь обнаруживает его истоки в послевоенных произведениях культуры, в которых женщинам предписывалось брать на себя больше ответственности за создание и сохранение брака, но избегать гендерных конфликтов посредством отказа от претензий на лидерство. Советская идеология в области семьи стояла, по мнению Дана Хили, на «трех китах»: замалчивании секса, жизнерадостности и гендерной бесконфликтности. Замалчивание секса объяснялось страхом советских идеологов перед положениями Фрейда о неустойчивости гетеросексуальности. Идеи основателя психоанализа считались опасными, поскольку они «могли внушить рабочим массам бесконтрольные желания».

Жизнерадостность, в свою очередь, встраивалась в концепцию «принудительного» счастья советского человека, который/ая не мог/ла быть несчастен/на, поскольку жил/а в лучшей из существующих стран. Идея поддержания гендерной бесконфликтности, обеспечивающей согласие женщин нести двойную нагрузку при передаче символического лидерского статуса мужчинам, возникла, как считает Дан Хили, в связи с колоссальными потерями мужского населения во время войны. Чтобы «заполучить» мужа в ситуации обостренной конкуренции на брачном рынке, женщинам предписывалось демонстрировать самоотверженную заботливость, которая должна была исцелить опаленных войной защитников родины.

Свои тезисы профессор Оксфордского университета иллюстрирует, обращаясь к сюжету классической киноработы Ивана Пырьева 1949 года «Кубанские казаки». Главными действующими лицами картины являются председатель колхоза, казак Гордей Ворон, олицетворяющий образ хорошего руководителя, и председательница соседнего хозяйства Галина Пересветова, воплощающая тип безупречного лидера. Гордей и Галина влюбляются друг в друга. Но «мужская гордость» не позволяет Ворону открыться перед успешной женщиной. Галина, следуя культурным нормам времени, не может сама инициировать сближение. Чтобы воодушевить избранника, Пересветова позволяет ему выиграть у себя на скачках, отказываясь от любых претензий, которые могу привести к конфликту. В результате любящая пара соединяется на фоне колосящегося поля, символизирующего оптимистическое будущее.

В наше время речь идет не о численной нехватке мужчин. Под риторической фигурой «правильного партнера» понимается мужчина определенного экономического класса. Так, в процессе дискурсивной селекции той социальной группы, которая сегодня обозначается привлекательной в смысле брачных отношений, отражается постсоветская классовая сегрегация. С оформлением «новых богатых» и «новых бедных» в России складывается культура гламура — система знаков принадлежности к «высшему обществу». Российский гламур изображает бытие новой элиты, не просто перечисляя и демонстрируя роскошные вещи, которыми обладают богатые. Его притягательность состоит в идее счастья, приписываемой этому обладанию.

Татьяна Михайлова демонстрирует, как в российской культуре гламур приобретает функции главной и центральной символической власти, в том числе вбирающей в себя и власть политическую. Утверждение российского гламура также совпадает со сменой идеологического вектора с демократического на неотрадиционалистский[238]. Хорошим примером этой трансформации являются романы Оксаны Робски, в которых описывается жизнь в роскошных московских пригородах. В произведениях писательницы отражены намеки на новые социальные ожидания, тесно сплетенные с государственной идеологией. В каком-то смысле Робски переводит императивы этой идеологии на язык человеческих историй. В мире ее романов социальная мобильность женщин воображается возможной посредством обмена доведенной до совершенства внешности на доступ к богатствам мужчин.

Женские персонажи книг Робски никогда не подвергают сомнению факт собственной экономической зависимости от мужей и любовников, напротив, они используют эту зависимость как прямой путь к получению власти и контроля над теми, кто менее удачлив, чем они[239]. Мужчинам в этом мире высокое общественное положение «дается от природы» — им не нужен социальный лифт, они и так находятся на самом верху иерархии. Представители других социальных групп едва ли попадают в объектив Робски. Точнее, под определение «мужчины» попадают только обитатели верхушки социальной пирамиды. Само слово «мужчина» в этой системе знаков описывает скорее классовую, нежели гендерную или биологическую принадлежность.

В сумме, идеология традиционного гендерного разделения, культура гламура и рынок женских тренингов, опираясь на доктрины советского гендерного режима, конструирует новых гендерных субъектов, парадоксально дистанцируясь от советского опыта. Адепты идеологии «традиционных семейных ценностей» часто используют риторический прием отчуждения, объясняя хрупкость советского брака тем обстоятельством, что советские женщины были переутомлены, взваливая на себя непосильное бремя. Вместо этого современницам адресуются практики, представляющие собой техники йоги и НЛП в различных комбинациях, которые должны помочь им «вспомнить о своей истинной женской слабости».

Таким образом, если советский императив гендерной бесконфликтности стремился убедить женщин принять двойную нагрузку как естественную обязанность, а социальная политика помогала реализовывать «контракт работающей матери», то постсоветская идеология «традиционных ценностей», функционирующая в рамках неолиберальных сокращений помощи семьям, внушает современницам, что двойной нагрузки можно избежать, «найдя правильного партнера». По сути, общая идея состоит в разгосударствлении функции патриарха и передаче ее в руки отдельных мужчин.