Как показала эта глава, монетизация — непростая задача. Ее решение докажет жизнеспособность платформы. Те, кто хочет запустить успешную платформу, не могут игнорировать темы, связанные с монетизацией, или уходить от нее, пока сетевые эффекты не заработали. Менеджеры платформы должны думать о потенциальных стратегиях монетизации с первого же дня и планировать свои решения о разработке платформы так, чтобы сохранять открытыми максимальное число возможностей монетизации как можно дольше.

Основные положения главы 6

• Платформа, которой грамотно управляют, может создавать дополнительную ценность четырьмя способами: через доступ к созданию ценности, через доступ к рынку, через доступ к инструментам и через курирование. Монетизация заключается в присвоении части созданной дополнительной ценности.

• Техники монетизации платформы включают взимание комиссионного сбора, платы за расширенный доступ, платы с третьих лиц за доступ к сообществу и оплату подписки за расширенное курирование.

• Один из самых рискованных выборов при монетизации заключается в решении, с кого требовать деньги: различие в ролях, которые играют разные пользователи, означает, что давление на них может привести к непредсказуемым сетевым эффектам.

• Учитывая сложность монетизации, менеджеры платформы должны принимать стратегии монетизации в расчет при принятии любого решения, связанного с устройством платформы.

Wikipedia — чудо в мире платформ, общедоступная энциклопедия, за считаные годы превзошедшая привычные источники информации и ставшая самым популярным справочным сайтом в мире. Миллионы людей привыкли полагаться на нее как на полезный, повсеместно доступный, практически безграничный и очень надежный источник данных.

Кроме тех моментов, когда с надежностью не очень. И тогда результат может быть чудовищным.

Многие пользователи Wikipedia могут вспомнить любимые истории о кошмарных примерах дезинформации, встречающихся на сайте. Наверное, один из самых известных — статья под названием «Убийство Мередит Керчер». Она в основном известна благодаря именам двух людей, подозревавшихся многими в совершении этого преступления: американской студентки Аманды Нокс и ее итальянского возлюбленного Раффаэле Соллечито. Получив возможность, предоставляемую Wikipedia всем желающим, эту статью к настоящему времени отредактировали более 8 тыс. раз более 1 тыс. человек. И с момента преступления в 2007 г. занимались этим по большей части люди, убежденные в виновности Нокс и Соллечито. Хотя это сложное дело включало один обвинительный приговор, его пересмотр судом второй инстанции и второй обвинительный приговор, «сами себе редакторы» продолжали переписывать статью, удаляя упоминания о любых потенциально оправдывающих доказательствах и подчеркивая версию виновности Нокс и Соллечито.

Дискуссия по поводу статьи стала настолько ожесточенной, что в ней принял участие основатель Wikipedia Джимми Уэйлс. Он изучил материалы и опубликовал такое заключение: «Я только что прочел статью целиком и пришел к выводу, что самая важная критика процесса, исходящая из надежных источников, была исключена или представлена в негативном свете». Вскоре после этого он написал: «Я обеспокоен тем, что, с тех пор как я обратился к этой теме, даже меня начали обвинять в том, что я конспиролог». Хуже того, некоторые из редакторов, замешанных в искажении информации на странице Керчер, оказались участниками других сайтов, посвященных «хейтерству» в отношении Аманды Нокс. Так что даже иллюзия их объективности может быть исключена[90].

Проблема сохранения высокого уровня качества при максимальной доступности для пользователей, участвующих в создании контента, вытекает из проблем, связанных с управлением открытой моделью платформы. Увы, самое очевидное решение — сделать ее закрытой и установить строгий контроль участия — имеет существенные недостатки. Возведение барьеров на пути активного использования любой платформы снизит участие и может даже полностью загубить потенциал платформы как источника ценности.

Открытая? Закрытая? По канату над пропастью

В одной из первых дискуссий об открытости платформ в 2009 г. двое из авторов этой книги (Джеффри Паркер и Маршалл ван Альстин в сотрудничестве с Томасом Айзенманном) предложили исходное определение открытости.

Платформа является «открытой» в том случае, если нет никаких ограничений на участие в ее развитии, коммерциализации или использовании либо любые ограничения — например, требование следовать техническим стандартам или оплатить лицензионный взнос — разумные и недискриминирующие, применяются одинаково ко всем потенциальным участникам платформы[91].

Закрытость не означает абсолютного запрета внешних участников на платформе. Она также может включать создание настолько обременительных условий участия, что потенциальные пользователи откажутся от него, либо требование настолько высокой оплаты («ренты»), что величина прибыли, получаемой от участия, окажется ниже затрат[92]. Выбор между открытостью и закрытостью — не выбор между черным и белым. Между двумя крайностями есть целый спектр вариантов.

Определение точной степени открытости, несомненно, является одним из самых сложных и важных решений, которые должен принять платформенный бизнес[93]. Это решение затрагивает участие пользователей, разработчиков, монетизацию и правила работы платформы. Это проблема, с которой Стив Джобс боролся всю свою карьеру. В 1980‑е он совершил ошибку, решив оставить Apple Macintosh закрытой системой. Конкурент Microsoft открыла свою менее изящную систему для сторонних разработчиков и выдала лицензии ряду производителей компьютеров. Нахлынувшая волна инноваций позволила Windows захватить долю рынка ПК, потеснив Apple. В 2000‑х Джобс смог обеспечить баланс: он открыл операционную систему iPhone, сделал iTunes доступным на Windows и захватил львиную долю рынка смартфонов у таких соперников, как Nokia и Blackberry[94].

Джобс любил описывать дилемму «открытость/закрытость» как выбор между «фрагментированным» и «интегрированным». Эти термины исподволь склоняют решение спора в пользу закрытой, контролируемой системы. Он не был полностью неправ: чем более открыта система, тем более фрагментированной она становится. Создателю гораздо сложнее монетизировать открытую систему и контролировать входящую в нее интеллектуальную собственность. И все же открытость способствует инновациям.

С этими побочными эффектами непросто совладать. Последствия выбора неверного уровня открытости в любом направлении могут быть суровыми, как показывает взлет и падение социальной сети MySpace.

Полузабытый MySpace был лидирующей социальной сетью до запуска Facebook в 2004 г. и оставался таковой до 2008 г. Уже в первые свои дни он предлагал функционал, который знаком пользователям современных соцсетей. Его создатели разработали множество функций, например внутренний обмен сообщениями, рекламные объявления, просмотр видео, караоке, легкая настройка «рекламного самообслуживания» с помощью простого онлайн‑меню и т. д.