Нередко, особенно в мире маркетинга, убеждающие коммуникации должны выходить за рамки простого информирования аудитории и изменения ее восприятий – они должны заставлять людей или фирмы действовать, т. е. совершать определенные поступки. В государственном секторе этому имеется немало примеров, с которыми вы сами, вероятно, часто сталкивались: правильное заполнение бланков заявлений на получение разрешения на строительство, использование телефона 911 только в критических ситуациях, соблюдение требований охраны труда, эвакуация в случае угрозы стихийного бедствия, подписание документа о готовности стать донором человеческих органов, высадка деревьев в День земли, посещение школы, участие в тренировочных занятиях добровольцев на местной пожарной станции, подписание заявления о вступлении в Корпус мира, беседа со своими детьми о наркотиках. Обратите внимание на акцент на конкретных действиях и типах поведения. Отметьте, как важны эти действия для успеха агентства, для поддержки миссии и целей использования программ и услуг, показателей участия и одобрения населением. Рассмотрите также потенциальные выгоды, которые мотивирующие послания принесут гражданам.

Например, Департамент внутренней безопасности США хочет, чтобы граждане «были готовы», а не напуганы. Печатные послания, сообщающие об общественных услугах и подкрепленные информацией на вебсайте, направлены на то, чтобы убедить владельцев домашних хозяйств и фирм выполнить следующие четыре действия:

1) создать запас вещей и продуктов, необходимых в критической ситуации;

2) составить план действий в чрезвычайных обстоятельствах;

3) быть в курсе того, что может произойти;

4) участвовать в подготовке местного сообщества к экстренным действиям (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Веб-сайт для Ready.gov (http://www.ready.gov/index.html)

Предоставляются подробные указания о том, что должно быть включено в необходимые запасы, как составить план поддержания связи между друзьями или членами семьи и как научиться помогать другим членам своего сообщества. Следующая фраза на веб-сайте задает общий тон действий: «Хотя нельзя предсказать, что может случиться в будущем или в какой ситуации вы окажетесь, есть простые вещи, которые вы можете сделать сейчас, чтобы подготовить себя и своих близких к непредвиденным обстоятельствам».[139]

В этом разделе дается несколько подсказок, как создать эффективные послания. Основой для ваших посланий послужат ответы на три главных вопроса: Что узнала из них целевая аудитория? Какие убеждения у нее должны сформироваться? Как бы она стала действовать? В большинстве случаев ваши наиболее действенные варианты «просто» вырастут на этой плодородной почве. При разработке специальных слоганов, заголовков и прочих ключевых посланий основное ваше внимание должно быть уделено простоте обращений и выгодам потребителя. Кроме того, послания более понятны людям, если они создают живые образы, лучше запоминаются – если они кратки и воспринимаются более ценными – если они поддерживают стиль и тон вашего бренда.

Райс и Траут еще раз дают нам полезный совет, подчеркивая значение краткости и ясности посланий: «В коммуникациях действует правило: больше – значит меньше. Наше расточительное использование коммуникаций для решения большинства деловых и общественных проблем привело к такому засорению каналов, что через них стала проходить только малая часть всех посланий. Причем не обязательно самых важных… В нашем сознании возникают заторы на пути движения нашей мысли. Двигатель перегревается. Раздражение растет».[140]

Простое по внешнему виду послание Федеральной торговой комиссии предлагает гражданам включить свой номер телефона в реестр «Do Not Call» («Не звоните»), для того чтобы исключить нежелательные звонки от фирм, занимающихся телефонным маркетингом (рис. 7.2). Список таких абонентов был составлен к 1 октября 2003 г., а результаты опроса, проведенного в декабре 2005 г. Harris Interactive Inc., говорили о том, что 76 % взрослых американцев уже внесли свои номера в этот реестр.[141]

Рис. 7.2. Логотип реестра «Do Not Call» Федеральной торговой комиссии

В главе 3 вы узнали о «товаре по замыслу» – одном из трех уровней продукта, который мы описали как выгоды, которые ищут и ожидают получить потребители при покупке или потреблении вашего предложения. Эффективные послания как раз и высвечивают эти потенциальные выгоды. Они распространяют обещание вашего бренда. Эти послания выстраивают ваше обещание таким образом, чтобы выделить выгоды (пригодность) на фоне характеристик (функционирования). Возможно, именно это имели в виду высшие чиновники Канады, когда придумывали названия своим агентствам: Агентство здоровья Канады, Агентство экологии Канады, Агентство общественной безопасности Канады, Агентство социального развития Канады и Агентство положения женщин в Канаде.

Чтобы лучше понять этот эффект, сравните свою реакцию в качестве водителя на два варианта дорожных знаков (рис. 7.3). Требования какого из них вы станете выполнять охотнее? Почему?

Рис. 7.3. Различные способы информирования о необходимости ограничения скорости движения

Большинство имен брендов, слоганов и других ключевых посланий вызывают в сознании реципиента те или иные образы. Ваша задача как коммуникатора заключается в том, чтобы сделать эти образы сильными, запоминаемыми и заранее прогнозируемыми. Трудность здесь в том, чтобы выбрать слова, вызывающие те образы, которые, как вам хотелось бы, ассоциировались с вашими коммуникациями. Обычно чем ярче образ, тем лучше.

Рассмотрим различия в образах, возникающих у вас в ответ на каждый из следующих слоганов: «Вы выпиваете и садитесь за руль. Вы проигрываете» и «Поехал навеселе и влип». Первое послание, используемое во многих штатах, вероятнее всего направляет обращение с «нулевым допуском» и, по-видимому, нацеливается на потенциальных любителей выпить. Если так и задумывалось изначально, то послание, вероятно, сработает. Однако, если целью является потенциально пьяный водитель, то второй слоган, по-видимому, окажется более подходящим, поскольку создает отчетливое предупреждение для нарушителей (рис. 7.4).