Это правило, хотя и выглядит как очевидная подсказка, все равно заслуживает упоминания. Вы хотите создать слоганы и ключевые послания, которые люди будут запоминать, не имея перед глазами ваших образцов, символов, брошюр, постеров, веб-сайта или объявлений об общественных услугах в месте принятия решений или осуществления действий? Это особенно важно, когда известны желательные действия, ассоциируемые с выгодами и издержками как для вашего агентства, так и для граждан.

Рис. 7.4. Обращение к пьяным водителям, распространяемое в штате Вашингтон

Вы хотите, чтобы граждане знали телефон экстренной помощи 911 наизусть. Вы хотите, чтобы водители помнили о необходимости уступать дорогу машинам со специальными звуковыми и световыми сигналами, которые спешат на помощь попавшим в беду людям. Вы хотите, чтобы налогоплательщики не забывали заполнять свои налоговые декларации к 15 апреля. Вы хотите, чтобы пешеходы, подходящие к переходу через железнодорожные пути, «останавливались, оглядывались и прислушивались», а любители пешеходных прогулок двигались только по специальным тропинкам. Вы хотите, чтобы авиапассажиры в местах досмотра «вынимали мелочь и ключи из карманов» перед проходом через рамку металлоискателя. Вы хотите, чтобы владельцы домашних животных «соблюдали чистоту». Вы хотите, чтобы служащие, оказавшиеся в высотном здании офиса компании во время пожара, организованно спускались по лестнице вниз, «держа вытянутую руку на плече человека, идущего впереди». И вы хотите, чтобы домовладельцы регулярно убирали территорию, на которой стоят баки для сбора мусора.

Дополнительной проверкой, используемой при разработке и отборе эффективных посланий, является оценка соответствия посланий индивидуальным особенностям бренда. В идеале к тому моменту, когда вы достигаете этого этапа составления посланий и слоганов, идентичность бренда уже сформирована и осознана всеми теми, кто участвует в процессе создания этих обращений. Используя эту идентичность в качестве ресурса, вы повысите вероятность того, что ваши коммуникации будут ассоциироваться с вашим брендом. Ваши послания запомнятся с большей вероятностью, и это подкрепит желательный имидж вашего бренда.

Фразы, описывающие индивидуальные характеристики вашего бренда, помогут задать общую обстановку. Этот процесс мог бы быть подкреплен действиями, предложенными в предыдущей главе, – заполнением пробела в высказывании «Я хочу, чтобы моя целевая аудитория рассматривала мой бренд как…». Отсюда следует, что агентство или программа, которые хотели бы восприниматься как отзывчивые и обладающие большими ресурсами (местная библиотека), должны использовать коммуникации, отличные по стилю и тону от тех, которые используются для создания представления об уютной и дружелюбной атмосфере (местный досуговый центр), и что агентство, желающее, чтобы его считали сильным и объективным (городская полиция), должно использовать послания и слоганы, отличные от используемых агентством, которое хочет, чтобы его воспринимали полезным и заботливым (поликлиника, больница). Подобным образом агентство, желающее, чтобы его считали ответственным и надежным (электрическая компания), и агентство, которое хочет выглядеть выполняющим образовательную функцию и предоставляющим возможности для приключений (национальный парк), также будут привлекать внимание к разным характеристикам и выгодам. Как вы думаете (с учетом тона и стиля плаката на рис. 7.5), какого восприятия себя пассажирами хотели бы добиться руководители транспортной службы нью-йоркского метро?

Рис. 7.5. Плакат, висящий на станции нью-йоркского метро

В большинстве случаев вестником (или источником вашего послания) будет ваша организация, при этом сам вестник будет идентифицироваться для вашей аудитории по названию вашего агентства или логотипу, присутствующему на вывеске, по печатным материалам или другим средствам продвижения. Однако вам все равно придется сталкиваться с другими решениями и альтернативами, касающимися вашего вестника. Будете ли вы использовать официального представителя, и если да, то кто им будет? Следует ли вам привлекать известную персону? Собираетесь ли вы привлечь к коммуникациям партнеров или же хотите, чтобы вас считали единственным спонсором? Каждое из этих решений имеет важное значение для ваших коммуникаций, поскольку одни вестники могут обеспечить большее внимание, припоминание и воздействие, чем другие, и это воздействие будет разным в разных сегментах аудитории.

При рассмотрении роли вестника наиболее важны 3 фактора: воспринимаемая компетентность, добросовестность и способность вызывать симпатию.[142] Эти факторы необходимо учитывать при выборе вашего официального представителя, «талисмана» (человека, который, как вы надеетесь, принесет вам удачу) или партнера, а также при принятии решения «действовать в одиночку». Под компетентностью понимаются те профессиональные знания, которыми, как думает аудитория, обладает коммуникатор. Под добросовестностью понимается то, насколько объективным и честным воспринимается источник коммуникаций. Например, друзьям обычно верят больше, чем незнакомым людям или продавцам, а люди, которые бескорыстно поддерживают товар, вызывают больше доверия, чем те, кто делает это за деньги. Под способностью вызывать симпатию понимается привлекательность вестника, подразумевающая искренность, чувство юмора и естественное поведение, которые помогают источнику коммуникаций расположить к себе реципиентов. Наибольшее доверие, разумеется, вызовет источник, имеющий наивысшие показатели по всем 3 измерениям. Эти измерения соответствуют тем качествам, которые вы можете принимать во внимание при рассмотрении различных вариантов выбора своего вестника.[143]

Представитель может быть из числа работников вашего агентства (главный прокурор штата выступает по радио, предупреждая родителей об опасных правовых последствиях потребления спиртного подростками), из другого агентства, действующего от имени вашего (руководитель полиции Нью-Йорка обращается к населению по поручению Министерства по чрезвычайным ситуациям), или вообще не иметь к вашему агентству непосредственного отношения (группа детей, выступающая на городском празднике и одновременно обращающаяся к местным властям с просьбой поддержать проект строительства завода по переработке бытового мусора).