Лучший способ понять, работает ли ваша история, — это рассказать ее. Начните с друзей и коллег. Затем обратитесь к людям, которым всё равно. Если вам удастся завладеть их вниманием — более того, если они выслушают и начнут задавать вопросы, — вы на правильном пути.

Связана ли ваша история с реальной жизнью и повседневным опытом? Она создает эффект присутствия? Она запоминается? Воздействует ли она на эмоции?

Существуют тесты для языка, который вы используете. Например, проверить, насколько текст «замусорен» штампами, канцеляризмами и т. д., можно с помощью сервиса «Главред».

Чем выше ваш балл, тем менее ваш текст понятен для широкой аудитории. Высокий балл означает, что вашей аудитории нужно приложить усилия, чтобы вас понять. Может быть, особенности вашего проекта требуют использовать специальные термины. Но, возможно, просто сам текст плохой.

Один заключительный момент от рассказчиков: учитесь передавать искру, которая изначально зажгла вас. Если вы находитесь на ранних стадиях проекта или творческого процесса, вас ожидает долгий путь. Возможно, вам потребуется убедить ваших инвесторов и покупателей, что вы намерены довести дело до конца. Для этого нужно показать им, почему вам не всё равно.

Может быть, придется рассказать что-то личное, добавив это в историю. Или же вы можете показать, как ваша идея изменила вас.

Если вы всё сделаете правильно, вы не только заручитесь поддержкой других людей. Вы заразите их интересом к вашему проекту.

7.1. Вы, ваша аудитория, ваше сообщение

Зачем

Если вы хотите, чтобы другие поддержали вашу идею, сначала нужно, чтобы вас выслушали. Когда нам кто-то рассказывает о своей идее, мы часто думаем: «Подождите, это кто вообще такой и почему мне это должно быть интересно?» Поэтому первое, что вам нужно определить, это кто вы и почему люди должны вас слушать.

Следующее, что нужно понять, — чего от вас ждет ваша аудитория. Покажите, что вы приняли во внимание их ожидания и ценности.

Говорите понятным языком. Отбросьте скучный язык деловой коммуникации и говорите как обычный человек. Даже если ваша аудитория использует официально-деловой стиль, вы окажете им услугу и внесете приятное разнообразие, используя нормальную речь.

Факты

Задолго до изобретения пиара, конференций TED и пресс-релизов древние греки освоили искусство высказывать свою идею. «Риторика» Аристотеля выделяет три ключевых элемента убедительного аргумента.

• Этос: обращение к вашему характеру и ценностям. Почему вы с нами говорите?

• Пафос: обращение к чувствам вашей аудитории. Почему мы должны вас слушать?

• Логос: логика и доказательства, стоящие за вашими аргументами.

Если вы пренебрегаете этосом и пафосом, вы потеряете аудиторию, как бы ни был силен логос (Аристотель, IV в. до н. э.).

«Люди, которые хорошо пишут, преуспевают», — считают копирайтеры Кеннет Роуман и Джоэл Рафаэльсон. Часто первое и единственное впечатление мы производим при помощи языка. Кто ясно мыслит, тот ясно излагает. Если вы лидер в своей области, вам нужно объяснить ваши идеи тем, кто в ней ничего не понимает. Если вы еще только на пути к вершине, вам нужно показать, что вам можно доверять. В любом случае, ваш текст должен быть ясным и целенаправленным (Роуман, Рафаэльсон, 2014).

Как

1. Поймите, почему вы плохо пишете

Плохое изложение на самом деле может быть вызвано страхом. Многие из нас подвержены «синдрому самозванца» — страху, что мы не на своем месте и скоро будем разоблачены. Мы пытаемся приспособиться, копируя жаргон и манеру говорить, которые слышим вокруг. Кроме этого, мы опасаемся, что наше сообщение огорчит слушателя. Поэтому мы используем эвфемизмы вроде «оптимизация штата». Неприятные чувства от этого не исчезают, но к ним добавляется недоверие. Когда вы садитесь писать или поднимаетесь, чтобы выступить перед аудиторией, чего вы боитесь? Перечислите свои страхи перед тем, как начать. Они похожи на красный сигнал светофора, предупреждающий о плохом изложении.

2. Продумайте этос и пафос, а не только логос

• Групповое или индивидуальное упражнение, 20–30 минут. По желанию можно использовать рабочие листы.

Нарисуйте две большие ячейки: «этос» и «пафос».

• В ячейке «этос» перечислите всё, во что вы верите. Каковы ваши ценности? Почему вы поступаете именно так? (Если вы не уверены, какие ценности стоят за вашим проектом, попробуйте использовать инструменты из второй главы.)

• В ячейке «пафос» напишите, как обстоят дела с вашей аудиторией. Каковы их ценности? Какой язык будет им ближе? Каким образом вы можете воздействовать на их эмоции?

• И наконец, запишите одной строкой ваш главный аргумент — ваш «логос».

В ячейках «этос» и «пафос» подчеркните всё, что поможет вам представить или укрепить ваш аргумент.

3. Учитесь у великих мастеров прозы XX века