Исследование New York Times выделило шесть типов людей, которые делятся информацией, и у каждого из них своя мотивация. Среди них было стремление показаться отзывчивым, умным, изобретательным или причастным к дискуссии (New York Times Customer Insight Group, 2015).

Как

1. Подумайте, почему люди делятся информацией в интернете

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут.

Подумайте, каким образом, поделившись информацией о вашем проекте, люди могут выставить себя в лучшем свете. Может ли ваше сообщение стать «эмоциональным подарком» кому-то? Может ли ваше сообщение предложить людям практический совет, например как сэкономить время или деньги? Каким образом вы поможете людям связаться между собой, а не только с вами?

2. Увеличьте шансы вашего сообщения стать популярным

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются рабочие листы.

Эта техника содержит отсылки к другим главам этой книги, которые помогут сделать ваше сообщение более интересным.

Подумайте

Попробуйте использовать вирусный вариант вашего сообщения в качестве заголовка в блоге или поста в социальных сетях. Получил ли он больше откликов, чем обычно?

Зачем

Мы любим истории с самого раннего детства. Мы радуемся победам героев и оплакиваем их потери. Персонажи наших любимых мыльных опер для нас как настоящие соседи. Маркетологи, политики и активисты превратились в профессиональных рассказчиков, пытаясь извлечь из этого выгоду.

Используйте истории, чтобы представить ваш проект в новом свете. Не отпускайте внимание слушателей до самого конца (счастливого).

Факты

Наш мозг приспособлен познавать мир и предсказывать события. Самый простой способ это сделать — организовать информацию в виде истории.

Нам понятна структура, включающая начало, кульминацию и развязку, и мы все можем смотреть на мир глазами персонажа (Крон, 2017).

Сухие факты активируют те части нашего мозга, которые обрабатывают лингвистическую информацию. Истории задействуют также сенсорные, визуальные и двигательные области. Мы проживаем историю мысленно, когда слышим рассказ (Галло, 2015).

По мнению английского журналиста Кристофера Букера, существует несколько типов историй, которые повторяются в разных культурах. Все они предполагают героя, который отправляется в путешествие; врагов, союзников и наставников; кульминацию и развязку — счастливый или несчастливый конец (Booker, 2009). Если вы хотите превратить свой проект в увлекательную историю, вам нужно поставить вашу аудиторию или клиента на место героя, а самому исполнить роль наставника (Sachs, 2012).

Рассказчики, использующие «затравки», моментально завладевают вниманием аудитории. То есть они сразу переходят к действию и только потом объясняют, как подошли к этому моменту (вспомните любой фильм о Джеймсе Бонде или первые пять минут «Во все тяжкие»). «Покажите нам всё самое лучшее в первые минуты, — говорит Джон Уич. — Тогда мы сразу решим, достойны ли вы нашего драгоценного внимания» (Weich, 2013).

Вы также можете выстроить факты в виде истории, не компрометируя их точность. Отдел естественной истории BBC использует техники повествования, чтобы сделать свои программы о дикой природе более эмоционально привлекательными для зрителей. По словам Хейзл Маршалл, консультанта по сценариям, это помогает: «Просто увлекательная информация может привлечь только тех людей, которые и так интересуются этой областью» (Marshall, 2015).

Как

1. Определите ключевые элементы вашей истории

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут.

Ответьте на следующие вопросы, представив, что ваш проект — рассказ.

• Кто герой вашего рассказа? (Спойлер: не вы.)

• Какой вы проводник или наставник?

• Каким образом ваш проект поможет герою?

• Какие препятствия должен преодолеть герой?

• Как ваш герой меняется к концу истории?

• В чем мораль вашей истории?

• Что вы хотите, чтобы люди чувствовали в конце истории?

2. Сделайте из своей идеи сюжетную линию

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются ручка и бумага, а также рабочие листы.

Кто герой вашей истории? Расскажите его историю, используя типичную сюжетную линию. Не забудьте показать, как ваш герой изменился к концу повествования.

3. Переверните историю

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются ручка и бумага, а также крупные стикеры.

Запишите каждую часть вашей истории на отдельном стикере. После этого поменяйте последовательность. Что будет, если вы начнете с конца? Или с середины действия? Привлечет ли это внимание аудитории на достаточно долгое время, чтобы объяснить, как развивалась история до этого?

4. Сделайте из своей идеи раскадровку по образцу Pixar из шести частей

• Групповое или индивидуальное упражнение, 30–40 минут. Вам потребуются ручка и бумага, а также рабочие листы.

Определите своего героя и проведите через шесть этапов, которые использует Эмма Коатс, художница и сценарист Pixar. Как вы в роли наставника помогаете герою? Как он или она меняется?

Источник: на основе (Coates, 2012).