Несколько поставщиков финансовых услуг уже заметили эту тенденцию и попытались использовать ее в своих интересах. Грег Дэвис, глава подразделения компании Barclays Wealth, занимающегося поведенческими финансами, говорит: «Мы постоянно проводим опросы, чтобы выяснить, как меняется отношение к риску и его восприятие со временем. Это особенно важно для самостоятельных инвесторов. Они должны понимать, в чем состоит их позиция по отношению к различным аспектам риска и почему».

Способность управлять своими деньгами превратилась в важнейший жизненный навык. Потребители меняют свою точку зрения и постепенно осознают, что никто не даст им высокую пенсию просто так. Им необходимо принять на себя большую ответственность в этом вопросе. Кредитный кризис заставил потребителей понять, что теперь им нужно разбираться в том, какие финансовые продукты им необходимы и какие нет, в чем заключается их смысл и каким образом они работают.

Мы видим, что несколько поставщиков финансовых услуг уже реагируют на эту тенденцию с разной степенью успешности. Почти каждый банк, предлагавший обучение инвестиционному делу для своих взрослых клиентов, был разочарован низкой степенью отклика. То же самое происходит и в случае с обучением и тренингами по другим категориям продуктов.

По мнению Генриетты Праст, преподавателя по вопросам личного финансового планирования в Университете Тильбурга, подобные тренинги лишь пустая трата сил, так как они накачивают потребителей информацией и помогают сформировать их профили отношения к риску. Подобные инициативы основаны на неверных предпосылках: во-первых, что основной проблемой выступает сложность таких продуктов, а во-вторых, что проблема может быть решена путем информирования и объяснений. По словам Праст, действительно узкое место связано с тем, что потребители иррациональны и ленивы.

И в этом случае никакое дополнительное информирование не поможет, так как в лучшем случае оно обеспечивает поставщику финансовых услуг возможность защитить себя от потенциальных претензий в будущем.

Поэтому если вы намереваетесь обучать взрослых пользователей финансовой грамотности, то знайте, что вы уже опоздали. Мы вынуждены сделать вывод, что никакие обсуждения, связанные с повышением финансовой грамотности, не происходят в тот момент, когда от них может быть какая-то польза. Этот вопрос родители не обсуждают со своими детьми за ужином, о нем не рассказывают в школах.

Тенденция к самостоятельности оказывает огромное влияние на вопросы стратегии и маркетинга. Мы предвидим значительные затруднения, связанные с нынешними способами работы, особенно это касается сегментов affluent и mass affluent. Мы видим как огромные возможности для инноваций в области продуктов и услуг, так и необходимость взять на себя непривычную ответственность по созданию новых связей с потребителями.

1. Пересмотр парадигмы клиентской пирамиды

Мы замечаем, что доля самостоятельных потребителей растет почти во всех сегментах.

Более того, доля таких потребителей значительно выше в более богатых сегментах. Это приводит к тому, что прежняя традиционная модель клиентской пирамиды (при которой вопросы стратегии и маркетинга решаются в отношении каждого отдельно взятого сегмента) перестает работать.

Традиционная парадигма сводится к тому, что чем выше вы поднимаетесь по лестнице дохода, тем больше у вас прав на персональное обслуживание (face-to-face). Персональное обслуживание воспринимается как своего рода привилегия, с помощью которой клиентский опыт получает максимум дополнительной ценности. За последнюю пару лет банки и страховые компании начали активно использовать Сеть в первую очередь как способ сокращения расходов. Интернет стал отличным каналом для работы с массовым сегментом – основанием пирамиды, общение с которым в прежние времена было сложно делать прибыльным. Благодаря широкому применению Интернета обслуживание этого сегмента теперь может производиться более прибыльными способами.

Потребители видят ситуацию иначе. Проведенное в 2010 году исследование American Bankers Association показало, что 44 % американских потребителей в возрасте 18–54 лет уже выбрали онлайновый канал в качестве основного для совершения банковских операций. Этот показатель продолжает расти, и можно ожидать, что потребители станут все реже посещать отделения, ограничиваясь меньшим количеством (но более высоким качеством и эффективностью) встреч лицом к лицу с сотрудниками банков. Эту тенденцию склонны принимать во внимание многие банки – например, Bank of America заявил в 2011 году об уменьшении количества розничных отделений на 10 % из-за того, что клиенты стали все чаще отдавать предпочтение онлайновым и мобильным каналам.

Новое представление о клиентской пирамиде