Подобные освежители воздуха продают миллиардами, и только из-за этого они заслуживают короткого упоминания здесь. Это по праву исторически важный запах. Бумажные ароматизаторы воздуха (они сделаны из материала, похожего на материал подставки для кружки с пивом) были изобретены в 1950-х годах. В это десятилетие количество личных автомобилей выросло на двести пятьдесят процентов. Стало «правильным» иметь машину в семье. Автомобили начали менять архитектуру городов: гаражи в доме, огромные торговые центры за городской чертой. В то время автомобили были не только и не столько средством передвижения, сколько средством для праздного времяпрепровождения, особенно для тех, кто мог вытянуться в своем «кадиллаке» и смотреть фильм в кинотеатре под открытым небом. «Макдоналдс» начинался с того, что продавал готовые блюда семьям из среднего класса, которые отправлялись на пикник по выходным.

Первым из автомобильных ароматизаторов воздуха является канонический Little Trees («Маленькие деревья»). Эти «елочки» со свежим хвойным ароматом перебивали куда менее приятные запахи бензина и застарелого сигаретного дыма. Little Trees изобрел парфюмер и химик по имени Юлиус Сэманн, переехавший из Швейцарии в США еще до начала Второй мировой войны. Однажды в 1952 году его молочник упомянул о том, что никак не может отделаться от запаха скисшего молока. И тогда Сэманн, который в течение нескольких лет занимался экстракцией ароматных масел из еловых иголок в Канаде, начал работать над новым видом пористой бумаги, которая могла бы неделями удерживать аромат. Он получил патент в 1954 году. Сначала планировалось, что освежители воздуха будут в виде девушек с обложки, но в конце концов выбрали форму елочки. Производственная компания Car-Freshner Corporation была основана в Уотертауне. Эти елочки занимали свое место на зеркалах заднего вида, пока целый лес не стал гордостью водителей. Дизайн оказался настолько заметным и прибыльным – еще и узнаваемым во всем мире, что любая фирма, решившая его воспроизвести, рискует напороться на преследования по закону. С 2002 года корпорация подала несколько исков, включая иск против компании, изготовившей освежитель воздуха в форме самолета, показавшийся истцам похожим на ель.

Проявив максимум осторожности, чтобы даже не намекнуть на освежители воздуха в виде елочки, мы все-таки поговорим о том, насколько популярным был хвойный аромат в 1950-х годах. В Италии венецианская фирма Vidal заканчивала работу над новым одеколоном после бритья Pino Silvestre («Лесная сосна») с хвойным ароматом. Он оказался настолько привлекательным в своей свежести при полном отсутствии неоднозначности, что этот аромат возвращения к природе, позитивно простой, стал классическим доступным парфюмом. Pino Silvestre до сих пор есть в продаже. Его выпускают в конических флаконах в форме шишки с коричневой пластмассовой крышкой.

Если не считать фактора новизны, вечнозеленый амбровый аромат Pino Silvestre очень привлекателен. Но чтобы его оценить, мы должны забыть о потенциальных ассоциациях со средством для унитаза и поднять аромат от статуса рабочего дрона – до чего-то особенного. В хвое есть уникальность, которая ставит ее особняком от остальных запахов. Может быть, дело в том, что это освежающий аромат? Или ощущение того, что вы далеко от города?

Или чувство, что вы можете отложить повседневные дела и глупые тревоги, наслаждаясь прохладным воздухом и потрескиванием шишек под ногами? Джон Чивер очень хорошо сказал об этом в своем рассказе «Химера» (1961). В этом рассказе неудачно женатый мужчина, живущий в пригороде, начинает представлять новую возлюбленную, которая приходит к нему вместе с особенным ароматом: «Неожиданно поднялся ветер, несущий дождь, и запах дремучего леса – хотя в моей части мира никаких лесов нет – возник во дворах. Этот запах взволновал меня, и я вспомнил, что значит чувствовать себя молодым и счастливым».

Одно из самых стрессовых испытаний для мужчины – это выбор парфюма для его жены или подруги. Накануне Рождества парфюмерные отделы заполняют охваченные паникой и отчаянием мужчины. Некоторые явно насмотрелись последней рекламы Chanel № 5, поэтому судорожно выкрикивают: «5! 5!», словно в приступе болезни Туретта. Но тут их сбивает с толку вопрос продавщицы: «Парфюм или туалетную воду, сэр?» Другие мужчины спрашивают: «Нет ли у вас чего-нибудь новенького и похожего вот на это от Marc Jacobs? Кажется, она таким пользовалась. Однажды».

Эту ежегодную традицию можно проследить до 1950-х годов, поскольку парфюм всегда был хорошим подарком для женщин (по правильной цене). Во время послевоенного бума потребительского спроса это был идеальный подарок, чтобы мужчина, занимающий руководящую должность, мог подарить его своей любимой жене. И такой подарок куда более щадящий для банковского счета, чем бриллианты от Tiffany. Американский актер Джордж Гоубел изобразил эту ситуацию в своем скетче «Как не потерять голову в парфюмерном отделе»: «Вы знаете, что «они» такие. «Они» – это леди в черных платьях, которые стоят за прилавком в магазинах и только и ждут того, чтобы продать вам «Жгучую страсть», «Расставание», «Одну волшебную ночь» и многое другое в том же духе».

Несчастный Джордж описывает весь арсенал приемов, к которым прибегают продавщицы: сильный французский акцент, поднятые брови, постукивание ногтями по прилавку, вздохи и даже уход продавщицы от прилавка. Редким везунчиком оказался бы тот мужчина, которому удалось не пережить подобную ситуацию. В 1950-х годах руководства по приобретению парфюма были обычным делом. Одно такое руководство было опубликовано в Vogue в 1958 году. Предполагалось, что читательницы якобы ненароком оставят журнал открытым на видном месте, чтобы статью прочитали их мужья. Но как заставить их это сделать? Редакция придумала выход, превратив статью в пародию на статью из финансовой газеты с таблицами в духе Доу-Джонса. Заголовок был таким: «Руководство для мужчин по вложениям в парфюм». Текст изобиловал терминами «вложение без риска», «транзакция» и «дивиденды». Вместо того чтобы «грузить» мужчин бесчисленными вариантами «вложений», редакция отобрала для статьи только ароматы из «Зала славы», которые, казалось, привели к консолидации рынка. С некоторой сдержанностью были представлены классические парфюмы: Chanel № 5, Shalimar, Arpège, Tweed и Joy. Чтобы попасть в «срез», новые парфюмы должны были быть очень заметными. Парфюм Ode от Guerlain удостоился нескольких фраз, как и Diorissimo. Его выпуск стал «событием», в газетах появилась реклама на целую страницу с изображением ценного флакона из хрусталя баккара с филигранными золотыми цветами на крышке. Это эквивалент современных разворотов с парфюмом J’Adore, представленным Шарлиз Терон.

Diorissimo – один из самых знаменитых ароматов среди духов от Dior, в частности потому, что он точно передает аромат ландышей, который невозможно экстрагировать естественным путем. Diorissimo – это ведущий весенний аромат, прозрачный, словно шифон, нечто среднее между мылом и соком растений. Этот запах дополняет прорастающие луковицы, утреннюю влажную траву и щебетание птиц. Его можно назвать красивым и благоразумным, он совершенно не вызывающий. Идеальная корреляция к нарядам от Dior с их скромными, привлекательными, женственными линиями.