Ароматы оказались под угрозой застоя, они могли стать частью имущества женщины, а не выражением ее освобождения. И лишь в 1960-х годах этот сценарий будет переписан.

Уже не первый раз князь Георгий Мачабели упоминается на страницах этой книги. Мы уже встречались с ним при описании 1920-х годов, когда он приглашал женщин в свой салон, чтобы подобрать подходящий только им парфюм, и рассуждал об одеколоне с запахом борща. Князь умер в 1935 году, немного не дожив до своего 50-летия, через два года после того, как он развелся со своей любовью и партнершей по бизнесу княгиней Нориной. Годом позже его компания была продана, а затем перепродана в 1941 году Vicks Chemical Company. В 1958 году фирму продали снова, на сей раз компании Chesebourg-Ponds, впоследствии переименованной в Unilever.

К 1952 году завершалось превращение бренда из маленькой фирмы в одного из самых крупных игроков парфюмерной индустрии в сегменте масс-маркет. Парфюмерная компания Prince Matchabelli изготавливала парфюм на заказ для королевских особ и выпускала линейку ароматов для обычных женщин, позволяя при ограниченных средствах почувствовать себя принцессой. Даже если никто не знал или не помнил реального князя Мачабели, суть заключалась в том, что он принадлежал к знатному роду и его образ играл ту же роль, что и граф д‘Орсэ при выпуске в 1923 году парфюма Le Dandy. Он был тем самым человеком, который помогал покупательницам найти своего прекрасного принца. Было что-то внушающее любовь в линейке парфюмов от Prince Matchabelli.

Парфюмы разливали в яркие флаконы в виде короны, в которых было что-то сказочное в духе «Золушки» Диснея. А текст как будто читал сказочный мышонок с милым голоском: «[Князь Мачабели] создавал индивидуальные ароматы, чтобы подчеркнуть характер многих известных женщин по всему миру. И эти парфюмы стали настолько знаменитыми, что вскоре он превратил удовольствие в бизнес».

Как вам представить Wind Song («Песня ветра»)? Его название – это определенная проблема, поскольку звучит как эвфемизм метеоризма, скопления газов в желудке и кишечнике. В самом аромате, разумеется, ничего подобного нет. Это ретронаслаждение, пряный цветочный запах с нотами бергамота, кориандра и цветков гвоздики. Этакий бюджетный вариант парфюма L’Air du Temps. В аромате есть нечто пикантно-мыльное, будто аромат служит напоминанием о необходимости помыть за собой.

Аромат оказался «в теме» в конце 1940-х и в начале 1950-х годов, и продажи Wind Song быстро превзошли остальные предложения от Prince Matchabelli благодаря удачной маркетинговой кампании. В ней использовались фотографии красивых молодых мужчин – корпоративных прекрасных принцев – смотревших в глаза зрительнице так, словно они знали, как она выглядит без платья. Возможно, эта кампания имела сомнительный привкус, но она была с изюминкой и привлекла покупательниц. Вместо того чтобы использовать в рекламе изображение идеализированной прекрасной женщины, она приглашала женщин испытать на себе, каково это быть желанной. Эту стратегию уже вовсю использовали в рекламе мужских средств для бритья с участием девушек с обложки.

Рекламный ход оказался настолько удачным, что его эксплуатировали до 1970-х годов, в том числе и в рекламе на телевидении в сочетании с прилипчивыми простецкими стихами, которые затмили парфюм и превратились в феномен поп-культуры. Смог бы Мачабели, не самый красивый из князей, если судить по фотографиям, поверить в то, что спустя годы после его смерти он переживет реинкарнацию и превратится в одного из мужчин-моделей, распевающих любовные баллады?

Визит в 1950-е годы начинается с минуты молчания в память обо всех тех перчатках и шляпках, которые когда-то гуляли по улицам. Да упокоятся они с миром. Глядя на модные фотографии полувековой давности, мы понимаем, насколько изменились с точки зрения внешнего вида и, вероятно, потеряли один-два весьма удобных аксессуара. В конце концов, любое старье может выглядеть по-королевски, если надеть к нему шляпку-таблетку. В это десятилетие перчатки для домашней работы выпускали с вышитыми на них бабочками и украшали помпонами.

Перчатки короткие, до локтя или под костюм? Из атласа «дюшес» или хлопка, свиной кожи или замши, из жатой или гладкой ткани? Сиреневые, голубые, бледно-розовые или новинка – цвета желтых лютиков? Такой головокружительный выбор предлагали покупательнице перчаток в 1950-х годах. Существовали даже руководства по этикету, чтобы правильно обращаться с перчатками. Бренд Paris рекомендовал: «Входя в ресторан, дама снимает пальто, но не снимает шляпку и перчатки. Дама снимает перчатки, когда сядет за стол».

Олицетворением того, как следует правильно носить перчатки, является Бронвен Пью, модель и муза модного дизайнера Пьера Бальмена, ставшая впоследствии виконтессой Астор. У Бронвен были потрясающие, чуть высокомерные манеры, будто она могла шлепнуть вас по щеке перчаткой, если вы станете ей слишком докучать. На самых известных ее модных фотографиях 1957 года она стоит на парижской улице в черном коктейльном платье, кремовых кожаных перчатках и меховом тюрбане. Чтобы описать ее осанку и выражение лица, подошло бы слово «шикарный». На заднем плане безвкусно одетые зеваки с неодобрением смотрят на нее, как будто спрашивают: «За кого она себя принимает?» Все они одеты в тяжелые шубы, поэтому вполне вероятно, что на улице очень холодно. Но моднице Бронвен все равно. Вот слова самого Пьера Бальмена:

Главные настроения в моде 1950-х годов, примером которых является Пью и ее заносчивая элегантность и изысканность, помогали поддерживать определенный стиль в парфюмерии. И здесь на сцену выходит аромат Jolie Madame, созданный парфюмером Жерменой Селье для Дома Balmain.

Jolie Madame – хорошенькая дама – сама грация во флаконе. Это как будто кожаный парфюм. Но если у его современников в семействе кожаных парфюмов, таких как Cabochard от Grès (1959) или Bandit от Robert Piguet (1947), в аромате присутствует привкус железа, то Jolie Madame – это сливочная мягкость, фруктовая и сочная, словно спелая груша. Парфюм удивительно гибкий и приспосабливающийся. Это не самый смелый выбор, но именно этот аромат стоит наносить, выходя в город. Если мы присмотримся к обманчиво простым по дизайну моделям одежды от Balmain 1950-х годов, то его коктейльные платья – это нечто особенное. Тем не менее больше всего запомнились именно его дневные туалеты, в частности, простого покроя узкие облегающие платья под невероятными пальто, всегда дополненные короткими кожаными перчатками и шляпкой.