Если вы занимаетесь продажами уже несколько лет, подумайте о тех из ваших покупателей, которые на словах выразили вам свое удовлетворение вашим товаром, обслуживанием, идеей, вами как продавцом или вашей компанией. Вопрос: разве не имеет смысла использовать этих довольных покупателей, чтобы приобрести еще больше довольных покупателей? Сделайте это. Составьте список всех, кто попадает в эту категорию, или тех, кто, по-вашему, может испытывать это чувство, но пока не сказал вам об этом. А теперь или позвоните им, или съездите к ним. (Ваш список может состоять из 5 или из 50 имен. Свяжитесь со всеми.) Вы должны сказать им примерно следующее: «Здравствуйте, _______. Как обстоят дела с вашим ______? (Если у них проблемы, заверьте покупателей в том, что вы их решите, и сделайте это. Если все хорошо, что выясняется примерно в 90 процентов случаев, продолжайте дальше.) Я звоню, чтобы задать вам важный вопрос и попросить об одолжении, которое может оказать мне большую помощь в моей карьере продавца, но не буду просить вас что-нибудь купить. Как, по-вашему, это справедливо?» Улыбнитесь и сделайте паузу. (Ответ обычно позитивный или ободряющий.) «Помните, несколько недель назад вы говорили мне, что довольны нашей компанией, мной, сервисом?» Дождитесь ответа. «Хотите – верьте, хотите – нет, но очень много людей все еще не верят в нас. Для меня очень важно, если вы выразите эти чувства письменно на вашем фирменном бланке в любое удобное для вас время и пошлете это письмо мне. Вы согласитесь сделать это для меня?» (Примерно 90 процентов скажут «да». Примерно половина из них сделают это. Не просите второй раз. 50 процентов вполне достаточно для создания банка писем. Если покупатель не благодарил вас, тогда, конечно, не упоминайте о том, что он говорил вам в прошлом о своей признательности. Просто спросите, как он относится к вашей компании, сервису, к вам и т. д., и в случае положительного ответа попросите его сделать вам одолжение, написав письмо с выражением похвалы.)

Если в письме будет содержаться похвала вашему товару и/или компании, тогда все хорошо; но только оно не должно быть адресовано вам или носить личный характер. Вы можете использовать письма, присланные вашим коллегам-продавцам, и если вы работаете в одной команде, то многие из этих писем можно использовать совместно.

Следующий этап – это копирование писем на высококачественной копировальной машине. Запечатайте их в полиэтилен и подшейте страницы в презентационную папку (по нашим сведениям, у 95 процентов всех выдающихся продавцов есть специальные папки с информацией о компании, ценах, с рекомендательными письмами, гарантийными обязательствами и т. д.).

Изучите рекомендательные письма. От них будет мало толку, если вы не ознакомитесь с ними досконально. Для подчеркивания ключевых моментов письма, которые вы стремитесь донести до покупателя, используйте желтый маркер. Берите эту папку с собой на все презентации.

Рекомендации получить легко. Пример: предположим, вчера вечером вы пошли в отличный, недавно открытый ресторан. Вам понравились еда, атмосфера и обслуживание, это впечатление еще больше усилилось, когда вам вовремя принесли счет. При выходе из ресторана вы выразили менеджеру, владельцу или метрдотелю свое удовлетворение по поводу обслуживания. Он поблагодарил вас и попросил о том, что мы обсуждали в предыдущих абзацах. Удовлетворите ли вы его просьбу? И опять 90 процентов из вас скажут «да» и 50 процентов выполнят свое обещание. Конечно же, вы захотите помочь и даже будете польщены тем, что ваше мнение и одобрение ценятся так высоко. Просьба о рекомендации была проверкой вашей искренности.

Чтобы эффективно использовать рекомендации покупателей, вы должны уметь моментально найти нужное вам письмо, потому что чаще всего в любой презентации вы используете только одно или два из них. Иногда они нужны для того, чтобы вас впустили к потенциальному покупателю. Но, как правило, они применяются на этапе убеждения или при нейтрализации возражений.

Например, покупатель может сказать вам: «Меня очень волнует вопрос обслуживания». Ваш ответ: «Мистер Покупатель, я понимаю ваши опасения. Джон Джонс из компании “XYZ” поначалу беспокоился о том же, но после того, как мы уладили возникшие у него проблемы с обслуживанием, вот что он пишет». И тут вы показываете письмо, содержащее ответ на вопрос или возражение. После того как покупатель прочтет письмо, вы продолжаете презентацию. Или покупатель может сказать: «Я боюсь, что мне не снизят налоговую ставку, как вы обещаете». В таком случае покажите ему письмо, нейтрализующее его возражение.

У вас может не оказаться письма с ответом на какой-либо конкретный вопрос или возражение, но если вы будете постоянно работать над пополнением коллекции писем, то в конце концов у вас соберется полный комплект с ответами почти на все вопросы или возражения, которые могут возникнуть. Предупреждение: хотя слишком большое количество писем встречается редко, но я видел и такое. Периодически заменяйте старые письма новыми, более убедительными рекомендациями более авторитетных авторов. Если у вас есть 50 писем, то это не слишком много при условии, что вы хорошо знакомы с их содержанием и можете быстро отыскать нужное. Рассортируйте их в каком-нибудь подобии порядка: по индустриям, по адресам, по алфавиту или по типам вопросов/возражений и т. п. Не складывайте их в папки, не подшивая, за исключением тех редких случаев, когда вы чувствуете себя обязанным оставить покупателю лишнюю копию.

Я знаю некоторых превосходных продавцов автомобилей, которые оставляют презентационную папку потенциальным покупателям для ознакомления, пока продавец отправляется к управляющему за одобрением. Многие из лучших продавцов недвижимости используют такие письма с завидным усердием. Продавцы промышленных товаров тоже используют их, но в большинстве случаев не в такой степени, в какой могут и должны это делать. Продавцы страховых полисов могут использовать рекомендации намного более эффективно. Профессиональные лекторы используют их как главный источник справочного материала и инструмент убеждения.

Я верю, что рекомендательные письма можно эффективно использовать почти на каждой презентации или демонстрации – для ответов на вопросы или возражения, для того, чтобы вас впустили к покупателю, или для подтверждения своих слов. Продавцы дорогостоящего оборудования должны использовать их гораздо активнее, чем они это делают. Рекомендательные письма от продавцов, которые больше не работают в компании, можно использовать во время собеседований с кандидатами на работу. Если в письме говорится, что хотя продавец больше не работает в компании, но считает проведенные с ней годы ценными и полезными, то такое письмо может привлечь к вам перспективного работника.

Возможности использования рекомендаций неограниченны, но в реальности их применение ничем не отличается от любых других технологий. От вас требуются дополнительные усилия, чтобы получить рекомендательные письма, изучить их, выделить главное, рассортировать и эффективно использовать в качестве дополнительного инструмента продажи. Но поверьте: результаты стоят усилий – и беритесь за дело.