Скажем, в начале 2000-х, выводя Apple на розничный рынок, Джобс не стал покупать сеть магазинов и пытаться сделать так, чтобы система сразу заработала. Вместо этого он купил склад и начал тестировать в нем идеи и догадки – свои и экспертов по рознице. Первый блин вышел комом, как пишут Джим Коллинз и Мортен Хансен в книге «Великие по собственному выбору» (Great by Choice). «Мы поняли: боже, это провал!» – сказал как-то Джобс.

Вместе с Роном Джонсоном, главным экспертом по розничным продажам, Джобс часто менял концепции и испытывал их возможности. Они открыли два магазина в Виргинии и Лос-Анджелесе для проверки идей. И, лишь осознав свои ошибки, они решили открыть большую всеамериканскую сеть магазинов, подчинявшихся единым правилам [168].

Можно провести немало параллелей между бережливым старт-апом и образом действия компаний, которые занимаются инновациями. Технологический конгломерат 3М полагался вначале на новые идеи команды разработчиков продуктов. Те проводили мозговые штурмы, продумывали проблемы, потом создавали готовые продукты и предлагали их конечным потребителям, чтобы посмотреть, как те будут реагировать. Этот процесс казался рациональным, но у него имелся недостаток – он был слишком медленным.

В середине 1990-х компания 3М изменила подход и привлекла к разработке продукта любителей новинок. Сотрудники компании просили их протестировать прототипы, смотрели, как те используют продукты, отмечали, что потребителям нравится, а что нет. Все это позволяло тестировать идеи снова и снова.

Затем 3М сравнила два подхода. Разница была налицо. Питер Симс пишет: «Опубликованное в 2002 г. исследование показало, что стратегия активного вовлечения потребителей в создание и разработку новых продуктов на протяжении пяти лет приносила фирме в среднем 146 млн долларов в год – в 8 раз больше, чем средняя прибыль от новых продуктов, создаваемых традиционным путем, исключительно силами 3М» [169].

Бизнес внедрял и другие подходы, основанные на неудачах. Метод быстрой схватки (agile scrum) и подход «ошибайся часто» (fail-fast) – лишь два из них. Некоторые такие подходы безусловно эффективнее других, но все они объединены тем, что извлекают пользу из тестирования продукта (системы, которые основаны на методе проб и ошибок, сами выигрывают от тестирования методом проб и ошибок). Но подходы не должны применяться в неправильном контексте.

Благодаря этому семейству идей появились самые инновационные продукты и сервисы мира, однако главное в этих подходах – то, что они нарушили исторически сложившееся предпочтение развития сверху вниз перед развитием снизу вверх.

Дрю Хаустон, предприниматель, с истории которого мы начали этот раздел, получил вдобавок важный психологический урок: для того чтобы обернуть неудачу к своей выгоде, нужно быть гибким и открытым. Иными словами, вы должны обладать как правильным менталитетом, так и правильной системой. Тот, кто бежит от ошибок, ничего не добьется. «Это суровый опыт, – говорил Дрю. – Сегодня вы на вершине мира… завтра ошибаетесь по-крупному, падаете и рвете на себе волосы… И вот что главное: правила игры не меняются» [170].

В 2014 г. компания Дрю была оценена более чем в 10 млрд долларов. Она называется Dropbox.

Все сделанные нами открытия изящно обобщает одна метафора. Ее породил Дэвид Лэйн, профессор бизнес-школы Хенли и главный эксперт по сложности [171]. По словам Лэйна, сегодня мы используем баллистическую модель успеха, и в этом – наша проблема. Баллистическая модель предполагает, что вы осознаёте цель (создание нового веб-сайта, разработка нового продукта, улучшение существующей политики) и придумываете очень умную стратегию, позволяющую с первого же выстрела попасть в яблочко.

Вы конструируете идеальное ружье. Вы рассчитываете траекторию пули, на которую влияют ветер и сила притяжения. Вы решаете уравнения, чтобы ваша стратегия работала. Затем вы прикидываете, из какого положения следует стрелять, нажимаете спусковой крючок и следите за тем, как пуля летит к мишени.

Этот подход плох по двум причинам. Во-первых, реальный мир сложнее наших представлений о нем, внешние воздействия не сводятся лишь к ветру и притяжению, а переменных и взаимозависимостей столько, что все не учтешь. Возьмите простую политику уменьшения риска различных заболеваний за счет уменьшения содержания смолы и никотина в сигаретах. В теории все выглядит хорошо, особенно при хорошей маркетинговой кампании. Баллистическая стратегия кажется идеальной для достижения важной цели – сохранить людям здоровье.

Но тех, кто воплощает эту идею на практике, ждет провал. Курильщики компенсируют нехватку никотина, выкуривая больше сигарет в день и делая более длительные и глубокие затяжки. Конечный итог – увеличение количества канцерогенов и угарного газа [172]. Вот что происходит в системах, где есть человеческий фактор: последствия непредсказуемы. Потому-то так непросто сформулировать эффективную стратегию сверху, создав универсальный рецепт.

Вторая проблема еще более элементарна. К тому времени, когда вы сконструируете ружье и нажмете на спусковой крючок, цель успеет переместиться. Мир вокруг нас меняется слишком быстро. Все мы видим, как высокотехнологичные продукты устаревают до того, как сходят с конвейера. В будущем подобные процессы наверняка ускорятся.

Что же делать? Профессор Лэйн рекомендует совершенно другую концепцию успеха: подход управляемой ракеты. Конечно же вы хотите сконструировать отличное ружье, навести его на цель и руководствоваться достоверной моделью влияния на пулю различных переменных, таких как ветер и сила притяжения. Но не менее важно правильно реагировать на события, которые произойдут после того, как вы нажмете на спусковой крючок.

Как только пуля покидает ствол и начинает контактировать с внешним миром, в первоначальном плане обнаруживаются ошибки. Оказывается, что ветер дует сильнее, чем вы предполагали, что вдобавок идет дождь, что есть другие неизвестные переменные, взаимодействующие друг с другом и с пулей, и все они не учтены в вашем плане.

Главное здесь – регулировать полет пули, меняя ее траекторию по мере поступления новой информации. Успех зависит не только от размышлений до события, но и от адаптации после события. Чем больше вы сумеете выловить ошибок (то есть отклонений от цели), тем лучше вам удастся выправить траекторию пули. Вспомним про авиацию, биологическую эволюцию и адекватно функционирующие рынки.

Эта метафора иллюстрирует равновесие между развитием сверху вниз и развитием снизу вверх. Если изначальный баллистический план безнадежен, если пуля вылетает из ствола с недостаточной силой, высокоточное наведение не поможет. Но то же самое произойдет, если вы будете полагаться только на баллистический план, как бы совершенен он ни был. Поразить цель можно, только уравновесив стратегию управления сверху и тщательный процесс адаптации снизу. Необходимо совместить то, что мы уже знаем, с тем, чему мы учимся.

В ближайшие десятки лет, утверждает профессор Лэйн, успех будет связан не только с умом и талантом. И то и другое важно, однако ум и талант не должны затмевать понимание того, что с вашей стратегией что-то не так, что ее нужно совершенствовать.