В 1984 году Apple выпустила на рынок Newton. Этот инновационный КПК, или персональный цифровой помощник, стал своеобразным аналогом Edsel[95] Кремниевой долины, и его судьба в то время наглядно демонстрировала, почему планшетники никогда не будут продаваться. Также этот продукт стал символом эры Apple без Джобса, в течение которой компания управлялась целым рядом неудачливых руководителей – Джоном Скалли, Майклом Спиндлером и Гилом Амелио, – пока не оказалась на грани банкротства. Newton был вполне доступен (он стоил менее 1000 долларов), однако продвигался на рынке как карманное устройство и весил слишком много. Его батарея работала очень короткое время, а самое раскрученное его свойство – возможность распознавания рукописного текста – функционировало довольно коряво. Фактически это был один из первых проектов, на которых Джобс поставил крест после своего возвращения в 1997 году. К тому времени, если вы нуждались в портативном компьютере, вы покупали ноутбук. Все прочее предполагало изрядное число компромиссов. По сути, PalmPilot и другие устройства подобного рода стали настолько популярны в течение следующих пяти лет как раз потому, что не обещали слишком многого. Они были небольшими по размеру, недорогими и довольно долго работали от батареек типа AAA. Однако, по своей сути, они представляли собой всего лишь электронные календари и адресные книги, а не планшетные компьютеры.

Очередная попытка создать нечто новое в области планшетников была сделана Биллом Гейтсом и Microsoft в 2002 году. В сотрудничестве с большинством компаний – изготовителей настольных компьютеров и ноутбуков, работавших на Windows, Microsoft выпустила устройства с программами, которые, помимо всего прочего, позволяли делать заметки во время записи разговора или выступления, причем они синхронизировались с аудиодорожкой. Вы могли прикоснуться стилусом к той или иной своей заметке, и начинал воспроизводиться соответствующий фрагмент записи. Однако эти устройства весили, как ноутбук. Их батареи работали недолго. Они не были дешевле. Кроме того, на них стояла ОС Windows, хотя и модифицированная для планшетника, но изначально созданная без мысли о том, что ее будут использовать таким образом. К 2009 году – несмотря на то что планшетные компьютеры все еще продавались на рынке – сложилось ощущение, что единственным устройством, напоминавшим планшетник и заслуживавшим внимания, был Amazon Kindle. Amazon вышла на рынок со своим довольно неуклюжим электронным устройством для чтения книг в конце 2007 года, и оно тут же стало популярным. Однако фактически оно не было планшетником. У него имелся монохромный экран, удобный для чтения текстов. И на этом его эффективные функции заканчивались. Устройство довольно плохо отображало рисунки и фотографии, а качество его соединения с интернетом годилось лишь для загрузки книг.

Все это делало идею о создании планшетника достаточно рискованной, особенно с учетом того, что Google все время дышала в спину Apple. С другой стороны, для Джобса такой проект был бы практически идеальным. Он уже показал, как можно по-новому взглянуть на персональный компьютер, портативный музыкальный плеер и мобильный телефон. Он улучшил все эти продукты и превратил их в устройства для массового рынка – то же самое сделал Генри Форд в отношении автомобиля.

И Джобсу это удалось. Его планшетник iPad мог делать почти все, что умел ноутбук. Кроме того, он весил в четыре раза меньше. Срок жизни его батареи был в три раза выше и составлял 10 часов. У него присутствовал тачскрин, как у iPhone. Он мог включаться так же, как телефон, без загрузки. Поскольку в планшетник был встроен мобильный телефон и чип Wi-Fi, он имел связь с интернетом. Обычно устройства для соединения мобильного телефона с ноутбуком были довольно дорогими. iPad же стоил всего 600 долларов, в то время как многие ноутбуки – в два раза больше. Кроме того, у потребителей отсутствовали проблемы, связанные с кривой обучаемости, поскольку программное обеспечение iPad было почти таким же, как у iPhone. На нем работали те же программы, что на iPhone. Если человек не хотел использовать его виртуальную клавиатуру, то аппарат безукоризненно соединялся с физической беспроводной клавиатурой. Apple также заявила, что переделала свои собственные офисные приложения – Pages, Numbers и Keynote – с тем, чтобы в полной мере можно было воспользоваться преимуществами тачскрина.

Логика Джобса в отношении iPad казалась странной. Однако большинство людей не покупают ноутбук для выполнения задач, для которых он изначально создавался – для рутинной офисной работы, такой как написание писем, создание презентаций или проведение финансового анализа с электронными таблицами. Ноутбуки часто используются для связи с другими людьми через электронные письма, текстовые сообщения, Twitter, LinkedIn и Facebook, для блуждания по интернету, для потребления медиа: книг, фильмов, телешоу, музыки, фотографий, игр и видео. Джобс сказал, что то же самое можно делать и на iPhone, однако его экран слишком мал; то же самое можно делать и на ноутбуке, однако клавиатура и сенсорная панель превращают его в слишком громоздкий, а короткий срок жизни батареи часто привязывает пользователя к электрической розетке. Миру было нужно устройство, находящееся где-то посередине и совмещающее лучшее из обоих прежних устройств – выражаясь словами Джобса, нечто «более интимное, чем ноутбук, и более мощное, чем смартфон».

Джобс как отец Macintosh имел куда больше шансов переосмыслить концепцию персонального компьютера и успешно бросить вызов общепринятым представлениям о планшетниках.[96] Однако он все равно потратил первые пять минут своей презентации на то, чтобы убедить весь мир, что он уже оценил этот вопрос со всех углов зрения. Затем он уселся в кресло дизайна Ле Корбюзье, установленное на сцене, и в течение следующих 15 минут, расположившись в нем, будто в гостиной собственного дома, показывал миру, как он читает газету New York Times и журнал Time, покупает билеты в кино, разглядывает фотографии животных в National Geographic, отправляет электронную почту, просматривает альбом с фотографиями, слушает песни Grateful Dead и Боба Дилана, перемещается к спутниковой фотографии Эйфелевой башни, находит с помощью Google Maps суши-бар в Сан-Франциско, смотрит на YouTube знаменитый ролик с собакой на доске для серфинга, а также сцены из фильмов «Вверх» и «Звездный путь». После этого он показал собравшимся магазин iBooks и продемонстрировал, насколько проще и удобнее читать книги на iPad, чем на Kindle. Он заявил, что Amazon создала отличное устройство, но «Apple собирается встать ей на плечи и продвинуться немного дальше».

С технической точки зрения, навигация на iPad была такой же, как на iPhone, однако разница в ожиданиях пользователей оказалась огромной. Джобс и остальные люди, вовлеченные в презентацию, такие как босс iPhone/iPad Скотт Форстолл, говорили об этом снова и снова. Мобильные телефоны всегда конструировались так, чтобы помещаться в карман и управляться с помощью пальцев. Однако навигация на планшетниках, размер экрана которых был не меньше, чем у ноутбука, всегда требовала наличия стилуса (или сенсорной панели, или мыши) и клавиатуры. «Но если вы видите что-то, то просто тянетесь к нему и хватаете. Подобное поведение совершенно естественно. Вы даже не задумываетесь об этом, просто делаете», – сказал Форстолл.