Джобс почти не скрывал своей ярости в отношении возникших проблем в 2010 году.[87] Однако его громогласные высказывания привели к тому, что он стал выглядеть защищающимся, раздражительным и слишком педантичным. К тому времени он не только говорил об Android как о зле для потребителей, но и публично ставил под сомнение правдивость цифр Google относительно объемов продаж и активации телефонных номеров. Дело было не только в том, что он считал Google предателем, нанесшим удар в спину, или что он недооценил степень привлекательности Android. Он говорил своим сотрудникам, что если Android не остановить, то под угрозой окажется будущее Apple как компании. Один из собеседников Джобса так описывал его чувства: «Android оказался угрозой нашему существованию. Бизнес Apple зависел от возможности продавать устройства по цене, значительно превышающей себестоимость, а затем использовать полученные средства для разработки новых продуктов. Подход Android был совершенно иным. Google просто наращивала платформу, не беспокоясь о затратах или прибыльности устройств. Компания зарабатывала деньги на рекламе, а не оборудовании». С точки зрения Джобса, два подхода не могли сосуществовать.

Джобс выпустил iPhone в 2007 году, не только считая, что он создал прекрасное, революционное устройство, но и будучи уверен, что оно подкрепляется доминирующей контентной платформой в мире – iTunes. Благодаря iPod – проданных к 2007 году в количестве свыше 100 миллионов – практически любой человек, оснащенный компьютером, мог управлять своей музыкальной коллекцией с помощью этой программы.[88] У потребителей не было никаких стимулов, чтобы использовать какие-либо другие портативные музыкальные плееры, а в семьях постоянно возникало желание купить еще один плеер. Apple имела три разные модели iPod, различавшиеся по цвету и мощности. Кроме того, Apple сделала все, чтобы затруднить использование конкурентного оборудования или программ. Единственный простой способ переноса файлов на iPod требовал применения iTunes. В магазине iTunes можно было найти лучшую коллекцию музыки, если только вы не собирались оцифровывать ее со своих собственных компакт-дисков. Многие устройства других производителей не могли подключаться к iTunes и/или проигрывать песни, приобретенные через магазин Apple.

Симбиоз iPod и iTunes был слишком мощной вещью для того, чтобы не пользоваться им на полную. Как и Microsoft Windows в 1990-х годах, этот механизм обладал свойством саморазвития, и к 2007 году он казался несокрушимой крепостью. Благодаря ему Apple получила монополию в мире музыкальных плееров – более 70 % доли рынка. Все в Apple знали, что динамика глобального рынка мобильных телефонов отличается от динамики рынка музыкальных плееров. Рынок телефонов был во много раз больше, и на нем доминировали некоторые из крупнейших мировых корпораций. Однако, когда начались продажи iPhone, Джобс и другие сотрудники Apple не могли не задаться вопросом, а не повторяется ли история вновь – и не станет ли iPhone в скором времени таким же доминирующим продуктом на рынке, как iPod.

На протяжении многих лет Apple беспокоилась почти о каждом потенциальном конкуренте на рынке (о RIM, Nokia, Walmart, Amazon, Dell, Microsoft и о целом ряде операторов беспроводной связи) и считала, что они способны нарушить доминирование iPod. Вместо этого случилось обратное. Каждый из конкурентов пытался напасть на Apple и терпел поражение. Тем временем iPhone позволил Apple укрепить свое доминирующее положение. Компания привязала потребителей к iPod, заставив их работать со своими музыкальными коллекциями через iTunes. Теперь нечто похожее происходило по причине влюбленности владельцев iPhone в магазин приложений Apple. Прошло совсем немного времени, и пользователи начали выкладывать от 50 до 100 долларов за программу – это значило, что, если они захотят иметь те же приложения на устройстве с Android или другой платформой для смартфонов, им придется вновь раскошеливаться.

Однако к 2010 году стало также ясно, что Рубин и Android играют в гораздо более сложную игру, чем прежние конкуренты Apple. Главным элементом в их системе был не ноутбук или настольный компьютер, а миллионы безликих устройств, работающих в режиме 24/7 в гигантской сети серверов Google, которые в наши дни часто называют облаком. Соединение и синхронизация с персональным компьютером – как способ работы iTunes – требовались, когда телефоны и плееры не имели беспроводных функций или когда скорость беспроводной сети была слишком медленной для нормальной работы. Однако в 2010 году и первое, и второе уже стало неактуальным. Это побудило Рубина и команду Android спросить себя: для чего привязывать пользователей к одному устройству, когда Wi-Fi и сотовые чипы внутри смартфонов уже достаточно быстры, чтобы обеспечить доступ к контенту на разных устройствах?

В наши дни Android способен беспроводным образом синхронизироваться практически с любыми серверами, как корпоративными, так и принадлежащими Google, Microsoft или Yahoo! и получать почту, контакты и календарную информацию. Музыку и фильмы можно загружать не только из магазина iTunes, но и с сайта Amazon. Ресурсы Spotify и Pandora предлагают услугу по подписке на музыкальные сервисы за небольшую ежемесячную плату. Разработчики изо всех сил стараются сделать так, чтобы их программы, которые есть в магазине приложений Apple, можно было найти и в магазине Android. Что же касается материалов на iTunes, то Google и другие представители индустрии программного обеспечения создали утилиты, позволяющие вытаскивать оттуда контент и загружать его на сервера Google – или куда угодно.

Благодаря множеству новых способов загрузки и потребления контента на телефонах с Android санкции за использование устройства, не выпущенного Apple и не способного подключиться к iTunes, становились все менее значительными. Освободившись от такого контроля, пользователи в массовом порядке начали выбирать телефоны с Android, и руководители Apple того времени вспоминали, насколько сильно Джобс начал беспокоиться из-за возможного ускорения этой тенденции. Монопольная власть iTunes как контентной базы стала постепенно исчезать.

И здесь проявился один компонент гения Джобса, на который часто не обращают внимания: его глобальное ви́дение технологий не изменилось со времени организации Apple в 1976 году и создания Macintosh 1984-м. В то время как большинство руководителей в области высоких технологий пытались адаптироваться к миру, находившемуся в постоянном движении, Джобс никогда не терял убежденности, что потребители будут склоняться к красивым продуктам с хорошим дизайном. Он продолжал верить в свое правильное, хотя и субъективное, понимание происходящего. И он знал, что единственный путь к успешной реализации его ви́дения состоит в том, чтобы контролировать все связанное с пользовательским опытом: программы, оборудование и контент, к которому получают доступ клиенты. Однако возвышение Android начало постепенно ставить все эти убеждения под сомнение.

По словам Джобса, он никогда не видел ничего общего между его борьбой с Android и противостоянием с Биллом Гейтсом и Microsoft в 1980-х.[89] Однако это замечали почти все как внутри Apple, так и за пределами компании. Android и iPhone участвовали в войне платформ, и эта война шла не на жизнь, а на смерть. Победитель мог получить свыше 75 % доли рынка и прибыли, а проигравшему оставалось лишь изо всех сил бороться за то, чтобы удержаться в бизнесе.