При этом в вопросе ведения новостной ленты очень важно понимать, что это не работа ради работы. Во всем есть своя цель, иначе потраченное время уходит впустую. Дальше – новость должна быть полной, не ограничивайтесь кратким сообщением в 200 символов, иначе не избежать множества вопросов и появления противоречивых слухов.

Когда информация выглядит неполной, таким же будет интерес к ней, у читателей не возникнет желания распространять вашу новость дальше. Да и зачем? Они же не будут баловать своих читателей несколькими строками непонятно о чем. Да, вы запустили какую-то программу лояльности. И что? Что она даст? На кого она распространяется? Почему вы это сделали? Как долго она будет длиться? Что конкретно входит в эту программу? Таких вопросов возникает очень много. Подходите к подготовке и ведению новостей со всей ответственностью.

Желательно эту работу поручить человеку, имеющему опыт в составлении новостей.

Это понятие было внедрено специально для того, чтобы «фильтровать» нескончаемый поток пресс-релизов в редакции новостных порталов, журналов и других носителей. Редактор заинтересован в качественном материале, который будет полезен прежде всего его аудитории.

В книге «PR на 100 %»[13]Марина Горкина, Андрей Мамонтов, Игорь Манн приводят интересные данные: только 30 % информации, публикуемой изданием, журналисты «подбирают на улице», то есть ищут сами. Все остальное издание получает из пресс-релизов, информационных материалов и факт-файлов, присылаемых им менеджерами по PR.

Поэтому нужно еще постараться, чтобы заинтересовать СМИ своей новостью. В разных местах вы могли встречать расшифровку определения значимости в качестве критерия для принятия пресс-релизов к рассмотрению. В принципе все мы взрослые и сообразительные люди, которые понимают – новости ради новостей существовать не должны, никто не захочет знакомиться с такими псевдоновостями.

Как уйти от соблазна и поднять порог значимости того или иного новостного повода? Я предлагаю собственную трактовку критериев значимости новостного контента для непосредственной целевой аудитории. Исхожу из того, что эти новости распространяются через ваши личные каналы (сайт, блог, социальные сети, e-mail-рассылки и т. д.).

В принципе «значимость» новостного повода можно смело ассоциировать и сопоставлять с понятием «ценности». Ведь вам важно не только сообщить, но и привлечь внимание к предстоящему (или состоявшемуся) событию.

Следовательно, новостной повод должен обладать следующими качествами.

1. Полезность – вы сообщаете читателям то, что для них полезно и выгодно, показывая при этом почему.

2. Широта охвата – новость должна быть ориентирована на как можно большее количество разных сегментов вашей клиентской (и читательской) аудитории.

3. Актуальность – у каждой новости есть срок годности, не превращайте «новость» в «старость».

4. «Приманка» – если интерес к новости подогревался заранее, публика ее ждет, для нее это значимо.

5. Уникальность – событие, о котором вы желаете сообщить, не имеет аналогов и притягивает внимание уже своей уникальностью.

Проще сказать, поставьте себя на место читателя и подумайте, будет ли ему интересна та или иная новость, что она для него откроет? Это очень полезное упражнение, которое автору новости нужно практиковать довольно часто, хочет он этого или нет.

Значимость событий напрямую влияет на периодичность публикации новостей. Не нужно терроризировать ленту по нескольку раз в день, читатели не будут за вами поспевать. Ничего страшного, если несколько дней у вас пройдут без новостей – лучше ничего не публиковать, чем публиковать что попало, ведь у вас есть и другой контент.

Когда вы представляетесь незнакомому человеку, то придерживаетесь определенных правил этикета, к примеру, обращаетесь исключительно на «вы» и крепко жмете руку, сопровождая свое представление искренней улыбкой. В написании новостей тоже есть свои определенные правила. Если их не соблюдать, то классическая новость может превратиться в непонятно что.

Я подготовил список требований для новостей, который в свое время собирал по крупицам у разных редакторов. Рекомендую вам всегда держать его под рукой и использовать в качестве отдельного чек-листа.

1. Ваша новость должна содержать информацию о конкретном событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или же планируется в ближайшие дни (именно дни).

2. Придерживайтесь правила: «одно событие – одна новость», не следует сваливать несколько информационных поводов в кучу и сбивать с толку читателей.

3. У новости должна быть конкретная дата и время публикации, никаких «несколько дней назад», «в ближайшее время» и т. д.

4. Стандартный объем новости: до 3000 печатных знаков с пробелами. Есть еще одно правило – объем новости не должен превышать 500 слов.

5. Новость пишется от третьего лица.

6. Заголовок должен сообщать суть события – кратко, ясно и убедительно.

7. В новости приветствуется использование цифр и конкретных данных, только не следует перегружать ими текст.

8. В тексте новости не допускается написание слов заглавными буквами.

9. Никаких аббревиатур и сокращений, за исключением общепринятых.

10. Приветствуются комментарии первых лиц, только четко указывайте их фамилию, имя, отчество и должность.

11. Нельзя использовать более одного восклицательного знака.

12. Приветствуется приложение фотографий и видеофайлов непосредственно с места события.

Как видите, ничего сложного. Напишете несколько новостей, и дальше их будете выдавать «на автомате». Только обратите внимание на то, что новость – это официальный текст, а не рекламный. Ваша задача – сообщить и мягко привлечь внимание, но никак не продать.

Мы с вами в предыдущей главе рассматривали правила и особенности составления заголовков для статейного контента. Новость – это тоже текст, вот только в составлении заголовков есть несколько своих тонкостей, о которых мы сейчас и поговорим.

Как вы уже понимаете, заголовок новости – пожалуй, самый значимый элемент всего текста. Именно заголовок «подскажет», стоит ли с новостью знакомиться поближе. После того как читатели отправят ссылку на новость в социальные сети, заголовок продолжит сражаться за внимание и время других людей. Когда ваши посетители принимают решение о дальнейшей передаче новости, они руководствуются позывом «Пожалуй, такая новость заинтересует моих читателей».