Хороший новостной заголовок соответствует четырем ключевым критериям:

1) краткости;

2) информативности;

3) четкости;

4) броскости.

Если с краткостью, информативностью и четкостью более-менее все понятно, то критерий «броскости» порой представляется размытым. Когда у меня спрашивают о броскости новостных заголовков, я повторяю слова, которые однажды сказал издатель New York Sun Чарльз Андерсон Дейна: «Если собака кусает человека – это не новость; новость – если человек кусает собаку». Вот так и рождаются броские заголовки.

При всей моей любви к антуражу в заголовках далеко не всегда он бывает оправданным, особенно в простых информативных новостях. Но, как говорится, дело мастера боится. И тут есть маленькая незаметная хитрость: используйте в заголовках слова «новый» или «первый» (а также их производные), и определенная броскость вам обеспечена.

Новостные заголовки также имеют свои требования к размеру. Запомните – заголовок не должен превышать 70 печатных символов или 15 слов. И то это уже крайность. Постарайтесь уложиться в 50 знаков, и будет просто превосходно.

Относительно информативности заголовка просто приведу три вопроса, на которые он должен отвечать:

• Что именно произошло?

• Где именно произошло?

• Когда именно произошло?

Следовательно, самый простой способ составления хороших новостных заголовков – формулирование максимум в 70 печатных символах ключевой мысли события. И помните, если эту суть можно сформулировать в 50 символах, не стоит «раздувать» ее на 70.

А теперь, чтобы теорию закрепить практикой, предлагаю вашему вниманию подборку новостных бизнес-заголовков. Она составлялась собственноручно посредством изучения разных новостей. Ведь полезно изучать не то, что представляется правильным, а то, что уже опубликовано.

1. Medoff Cayenne получил золотую медаль «Продэкспо 2013» за исключительную мягкость

2. Зачем закрывают Google Reader?

3. Новые возможности аналитики Facebook Insights

4. Новый сайт Bacardi Silver принес 52 тыс. фанов

5. Deutsche Bank продает акции Volkswagen на 929 млн евро

6. Samsung представил новый флагманский смартфон Galaxy S IV

7. «ВКонтакте» откроет для рекламщиков новые возможности

8. Apple: исследователи научили крыс использовать iPad

9. PayPal пустили на рынок российских электронных платежей

10. Новое пиво Beck’s Lime

11. Chevrolet озвучил стоимость Cruze на российском рынке

12. Dell решил прекратить выпуск смартфонов

13. Роснефть и ТНК-ВР запустили процесс слияния

14. Skype добавит возможность видеосообщений

15. «АвтоВАЗ» запустил в серийное производство электрокар

16. «Яндекс» подготовил замену «Яндекс. Бару»

17. Twitter продолжит вести аккаунт после смерти пользователя

18. ГАЗ потратил более 5 млрд на производство новой «ГАЗели»

19. Sony представила игровую приставку нового поколения

20. Walmart выстроит сеть продовольственных магазинов в России

Как видите, несмотря на отличия, в подходах к составлению этих заголовков есть очень много общих моментов. Поговорим о них более подробно. Сразу бросается в глаза наличие в заголовке названия бренда – это хороший ход, моментально привлекающий внимание конкретной целевой аудитории. Например, слово Twitter привлечет внимание всех, кто активно ведет микроблоги в этой сети.

Каждый заголовок достаточно краток и конкретен, без эмоций, как говорят представители силовых структур – четко и по существу. Тем не менее хорошие авторы даже в такую лаконичность закладывают интригу, чтобы читателю захотелось ознакомиться с новостью. Например, заголовок с вопросом «Зачем закрывают Google Reader?» волей-неволей формирует у целевой аудитории встречные вопросы: «Как закроют? Зачем закроют?»

Еще – заголовки ни к чему не призывают, не пестрят рекламными нотками, они сообщают, то есть информируют. Заметили в некоторых вариантах интерпретации слова «новый»? Все новое притягивает внимание, и это слово там находится неспроста, уж поверьте. Практически каждая новость символизирует развитие, показывая, что компании не стоят на месте, а пребывают в состоянии постоянного поиска идей покорения рынка и сознания потребителей.

И как вы думаете, новость с заголовком, к примеру, «Sony представила игровую приставку нового поколения» преследует цель простого информирования? Никак нет. Разработка приставки НОВОГО поколения – это не благотворительность, а коммерческий проект. Деньги вкладываются ради будущей прибыли. Такой новостью создается начальный рекламный эффект, призванный привлечь внимание потенциальной покупательской аудитории к определенному продукту.

Новость – это не рекламный носитель, иначе на арену бы выступил налог на рекламу. Но эффект и ощущение рекламы она обеспечивает. И первая задача заголовка – сделать так, чтобы читатель полностью ознакомился с сообщением, его нужно заинтриговать, пусть даже заголовок составлен в классическом новостном стиле.

Заголовком мы с вами привлекли внимание и заинтриговали, следующий шаг – закрепить интерес и подтолкнуть читателя к изучению подробностей. Лид часто называют информационной основой новости, потому что его цель – кратко передать суть сообщения, чтобы после его прочтения читатель захотел остаться на странице с новостью.

Это всего один абзац текста (оптимальный вариант – до 40 слов), который должен дать читателю полное представление о новостном материале и стимулировать к дальнейшему чтению. Очень часто после изучения лида читатели покидают страницу с новостью, посчитав ее не слишком интересной и значимой. Манипуляции с заголовками сегодня встречаются сплошь и рядом – все делается, чтобы «затянуть», но как только человек читает лид, то понимает, что новость не такая значимая, как это обещал заголовок. Остается горький неприятный осадок.

Следует понимать, что давно установлен определенный порядок преподнесения информации в вводном абзаце новости, чтобы она сразу могла привлечь внимание. В первом абзаце своей новости вам нужно последовательно предоставить краткий и четкий ответ на следующие вопросы:

1. Кто?

2. Что?

3. Где?

4. Когда?

5. Почему?

Это идеальная модель. Иногда на какой-то из перечисленных вопросов ответ не дается, но тут нужно исходить из контекста. Если по формату новости ответ на вопрос, к примеру, «Почему?» не требуется – зачем его давать? Иногда встречаются варианты, когда в первом абзаце акцентируют внимание лишь на одном вопросе. Тут уже смотрите сами. Главное – результат, чтобы ваша новость пошла дальше, попав на волну сарафанного FM.