Поэтому постарайтесь рассказать свою историю по-разному самому себе. Чтобы потом повторять разным журналистам. Добавляйте разнообразные детали – в зависимости от аудитории, – никому не интересно читать десятки раз одну и ту же историю. Но не обманывайте.

Я регулярно оказываюсь по обе стороны от микрофона, даже не знаю, что чаще – даю или беру интервью. И я понимаю, как важно свою историю донести до читателя, причем никакие скидки на то, что журналист был не в настроении в этот день, не принимаются. Нельзя, чтобы читатель увидел вас бледным и скучным. В журналистских кругах ходит история, и даже не важно – шутка это или нет: один журналист решил упростить себе работу и задал вопрос мэру Москвы: «А что бы вы хотели, чтобы я у вас спросил?» – «Я все волнуюсь, что меня не спросят про дороги, – ответил градоначальник. – Так вот, кстати, о дорогах…». Ответьте сами на вопросы, которые вам не задали. Это приходит с опытом, впрочем. Убедитесь потом.

Вообще, рассчитывать на профессионализм журналиста, берущего у вас интервью, – это все равно, что перебегать дорогу на красный свет, рассчитывая, что водитель вовремя нажмет на тормоз. Журналист может ошибиться в цифрах, в имени, в должности. Не он, так литературный или выпускающий редактор. Если в тексте или сюжете ошибка – скажите о ней. Биться головой о стену можно за кадром. А ТВ-сюжет можно перезаписать. Журналиста печатного издания попросите поменять информацию на сайте. Газета живет один день, журнал – неделю или месяц, а в интернете ваше интервью будет висеть годами. Ошибку исправят, ведь это и в интересах самого автора материала. Кстати, воздержитесь отмечать профессионализм журналиста, написавшего о вас в соцсетях. Донесут – в течение нескольких минут. Но о чем можно и нельзя говорить в прессе и соцсетях – отдельный разговор.

Эту фразу смело приписывают Джону Ванмейкеру, Дэвиду Огилви, Ли Якокке и прочим ярким талантам бизнеса: «Я точно знаю, что половину денег на рекламу я трачу впустую. Теперь бы еще понять, какую именно половину». Фразу любят за правдивость и точность.

«Если товар хороший, он будет продаваться сам» – есть и такой тезис, и о нем с грустью вспоминают некоторые предприниматели. Многие делают все для создания бизнеса, но почему-то забывают о точке продажи. Не бермудский, но треугольник – там соединяются три позиции: проблема, аудитория, решение. Скорее всего, вы как минимум две из них их уже определили, когда начинали бизнес.

Ваш бизнес состоится, если на ваш продукт или услугу будет спрос. Я приведу пример из О. Генри – когда герои решили продавать обувь в латиноамериканской «банановой республике», где местное население ходило босиком. Продажи не шли, и пришлось предпринимателям разбрасывать на дорогах колючки. И лишь тогда появился спрос на товар.

Продвижение бизнеса по аудитории разделяют на В2С (бизнес для клиента) и В2В (бизнес для бизнеса). Определились с целевой аудиторией – разберитесь, где она ходит, о чем думает, что для себя считает важным. Где та самая точка продажи, место встречи вашего товара или услуги с покупателем.

Для аудитории В2В прекрасно работают профильные выставки. Срабатывают публикации в журналах. Не знаю насчет рекламных разворотов – это могут себе позволить крупные бренды, а вот начинающим и растущим хорошо попасть в топовое деловое СМИ. Но не «на правах рекламы» – лучше заинтересовать своим проектом профильного журналиста. Есть немало историй, когда развитие бизнеса подтолкнула статья в печатном медиа, попавшем в правильные руки.

Работают интересные и яркие акции – полет вокруг света на шаре с вашим логотипом, победа в яхтенной гонке с ним же на парусе… За подробностями обращайтесь к книгам Ричарда Брэнсона[31], мастера эпатажного продвижения. Но такая практика работает не у всех и не везде. Поэтому следите за тем, соответствует ли ваша акция имиджу вашей компании. Брэнсон может себе позволить выйти на открытие бизнеса в женском платье, а вот как воспримут в эдаком виде вас наши журналисты и консервативные покупатели? Увидит ли акцию ваша целевая аудитория? Если у меня нет детей – меня мало трогает мягкость конкретных подгузников.

А еще существует теория шести рукопожатий, умение зайти в правильные чиновничьи двери, прогрессивные менеджеры в госкорпорациях, которым может понравиться или понадобиться ваш продукт.

За программу продвижения отвечает команда продаж, которую стоит собрать едва ли не раньше, чем свой первый прототип. Можно действовать и лично – стучите, звоните, добивайтесь встречи. Вера основателя бизнеса в то, что он сам представит свой продукт лучше всех, – отнюдь не беспочвенная, особенно если он занимался похожими вещами раньше, а не только прошерстил книги по маркетингу, наблюдая за продажами издали. Но тогда он должен нанять того, кто будет управлять его компанией, а самому придется честно сесть в отдел продаж.

Техники и технологии продаж, любые идеи на эту тему должны собираться и анализироваться с не меньшей тщательностью, чем производственные цепочки.

Не знаю, как для вас, но для меня чашка горячего кофе утром – это ключ к магии бытия. Причем дома я его не делаю. Горячий напиток я покупаю в кафе у редакции и, поскольку времени всегда в обрез, беру его с собой. Grande americano с миндальным сиропом обходится в 200 рублей. За пять рабочих дней только на утренний кофе уходит тысяча. А в месяц, соответственно, четыре тысячи. Тянет на отдельную статью в бюджете.

При себестоимости напитка порядка 12-15 рублей цены в Москве строго полярны: либо это фастфуд от 50 до 100 рублей, либо дорогой имиджевый сегмент – от 180 до 270. А вот мест средней ценовой категории, где можно быстро получить качественную еду и напиток с собой, нет. Более того, опция «кофе и закуски на вынос» появилась в сетях около года назад. По экспертным подсчетам, сейчас в Москве работает около 700 кофеен – и город готов вместить еще примерно 250.

Заметив пустующую нишу, в 2011 году владелец исследовательского агентства Ex Libris Евгений Ларионов вместе с партнером Кириллом Ступаченко решили попробовать себя в формате небольших кофеен «по дороге». Правда, сначала планировалось, что этими дорогами будут автотрассы за чертой города. Однако оказалось, что арендовать там место довольно трудно, поскольку земля находится в федеральной собственности. Примерно в то же время мэр Москвы Сергей Собянин начал перестраивать в городе мелкую розницу. И партнеры решили переориентироваться на столичные улицы. Так появилось и название сети – Coffee and The City.