«Начали сносить старые павильоны, а вместо них разыгрывались новые места. Как раз в сентябре-ноябре 2011 года. Мы выиграли семь мест в интересных точках города. Но процедура согласования с городом достаточно длительная. У нас есть часть точек, которые мы выиграли год назад, но до сих пор не запустились, потому что есть сложности с подключением электричества. И мы стали брать места в аренду», – вспоминает Евгений Ларионов.

Первой арендованной точкой в январе 2012 года стала часть постройки на Профсоюзной улице, прямо рядом со станцией метро «Академическая», – как раз на пути довольно мощного людского и автомобильного потока. Кофейня там успешно проработала почти год, но потом постройку снесли – опять-таки в рамках программы городской реконструкции. В итоге сейчас в сети семь мини-кофеен – в башне на Пресненской набережной, в БЦ «Павловский», на улице Щепкина, на ВВЦ и смотровой площадке и две – в Парке Горького. Кроме того, рассказывает Евгений Ларионов, в летний и зимний сезоны открываются сезонные кофейни в парках города и на катках, на Красной площади, Поклонной горе, ВВЦ, в парке «Красная Пресня», в других местах отдыха горожан.

В качестве одного из вариантов начала бизнеса партнеры рассматривали возможность взять франшизу. Однако их не устроили ограничения, с которыми всегда сопряжено такое партнерство. В итоге концепцию разрабатывали с нуля. «В основание бренда мы заложили три принципа: органика, инновации и personal touch, то есть персональное отношение наших бариста к гостям, различные новые технологии, интерактивные экраны. На улице работает картендер – это человек, который стоит с небольшим плакатиком "Принесем вам кофе в машину за две минуты", – рассказывает Ларионов. – Для российского стритфуда качественный кофе, три категории закусок (органик, пикантная и сладкая), нашпигованное гаджетами маленькое внутреннее пространство – это, конечно, нонсенс. Мы больше привыкли ассоциировать этот сегмент с какими-нибудь "кебаб-хаусом", "шаурмой", "чебуречной". Поэтому еще предстоит сломать стереотипы россиян относительно самого понятия "быстрая еда"».

«В нашей стране люди стараются открывать точки в стационарных помещениях. Это для них более важно. Это элемент престижа. Фактически стритфуд отдавался на откуп самым малообеспеченным инвесторам, среди которых были очень разные люди. Многие ставили во главу угла получение сиюминутной прибыли и занимали позицию "наплевать, что там продается и что там будет". Их было меньшинство, но атмосферу вокруг этого сегмента они сформировали довольно негативную», – объясняет исполнительный директор консалтинговой компании RestCon Андрей Петраков.

Отсутствие посадочных мест и обслуживающего персонала позволило предпринимателям выставить цены в полтора-два раза ниже, чем в кофейнях с таким же уровнем качества. Цена кофе – от 92 до 139 рублей. Поставщики сторонние. Сами готовить пробовали, когда только запустились, даже купили автомат, штампующий пончики. Но уже через несколько дней поняли, что ошиблись. «Если нет стабильного спроса, сложно выдержать операционные расходы. А еще – запах теста, несмотря на вытяжку, все равно чувствовался, и это никак не вязалось с концепцией нашего заведения», – объясняет Ларионов. Сейчас партнеры пришли к простой и лаконичной концепции еды. «Главный продукт – кофе. В первую очередь классические напитки: капучино, латте, эспрессо, американо. Из еды – шесть видов тостов, четыре вида сэндвичей, четыре – донатов. В бизнес-центрах добавляются каши, супы и салаты в удобной упаковке "togo". Вся продукция ежедневно привозится в кофейни в готовом виде», – говорит предприниматель.

Трудностей в этом бизнесе много: продукцию нужно иметь всегда, а с поставками могут быть проблемы. Или неверный выбор аудитории: к примеру, в расчете на огромный людской трафик партнеры открыли кафе в спальном районе у конечной остановки метро. Но клиентов там не оказалось: вряд ли кто рискнет втискиваться в транспорт с кофе в руках.

«Мы закрыли три кофейни, не вышедшие на операционную прибыль в течение полугода работы. Две из них находились в спальном районе в местах высокого трафика, но с низкой долей нашей целевой клиентуры, точнее – с низкой ее мотивацией. Закрылась, к сожалению, и первая из наших кофеен рядом с метро "Профсоюзная", в связи со сносом всех объектов мелкорозничной торговли», – рассказывает Евгений Ларионов. Открытие имиджевых мест «ради присутствия», как делают многие крупные сети, молодой бизнес позволить себе не может.

Сегодня предприниматели уже четко понимают свою аудиторию: «Шестьдесят семь процентов клиентов – люди от 28 и примерно до 40 лет, остальные – до 28. В основном это офисные работники с зарплатой от 30-35 тысяч рублей, которые любят путешествовать, предпочитают динамичный, здоровый образ жизни, следят за своим самочувствием».

Где «ловить» этих клиентов – тоже разобрались: нагрузка в течение всего дня почти гарантирована рядом с офисами и в местах с так называемым смешанным потоком, где одни пришли по делу, а другие праздно прогуливаются. Под эти условия подпадают центральные районы города. А с ними – главная проблема. В центре аренда павильона на 15 квадратных метров порой доходит до 400 тыс. рублей в месяц. И ошибка с его выбором может оказаться фатальной. На этом фоне текучка персонала и даже проверяющие службы отходят на задний план. Ну и конечно, бизнес зависит от погоды – в дождь или снег люди предпочитают уютные кафе.

В проект партнеры вложили 1,5 млн долларов. И пока обходятся собственными силами. Деньги пошли на исследование рынка, на участие в городских конкурсах на право аренды, на поиск контрагентов и прочие подготовительные работы. На эти же деньги были открыты кофейни.

ФОТ в таком бизнесе составляет порядка 40 % с налогами на зарплату. На другие налоги, учитывая, что предприятие работает по упрощенной схеме, по стандартному бизнес-плану уходит до 5 % дохода. Продвижение занимает до 5 % трат. По местам, полученным по конкурсу, договоры заключены на три года. По словам Ларионова, больше всего денег съедает даже не оплата труда или аренда: «Задача сохранить доступность еды и кофе для основной аудитории горожан делает фудкост наиболее значимым показателем расходов».

Бизнес имеет два главных коммерческих показателя: количество чеков и их средняя величина. В зависимости от местоположения кофейни средний чек составляет от 170 до 220 рублей. Свой заработок в продажной стоимости услуги компания закладывает на уровне 18-22 %. По словам Евгения, месячный оборот меняется в зависимости от сезона и колеблется в районе 5-6 млн рублей. Так что о большом заработке речь пока не идет. Как прописано в бизнес-плане компании, на операционную прибыль каждая кофейня должна выходить в течение полугода. Все деньги реинвестируются в открытие новых точек.

«Я понимал, что существует огромный пласт потребления в сегменте до ста долларов в любой стране мира – и рынок не занят никем. Есть очень маленькие локальные ювелирные марки, но нет большой компании, продукцию которой хотелось бы потреблять, как Facebook, как Nestle, как Coca-Cola. Рынок пуст», – говорит основатель бренда Amorem Андрей Иванов. На веревочных браслетах он делает миллион долларов в год.