В 2011 году на побережье Корнуолла Тарквином Лидбеттером была основана Southwestern Distiller Винокурня продвигала Tarquin`s Gin при помощи чата Apple FaceTime. Tarquin`s Gin изготавливался вручную, ограниченным тиражом максимум триста бутылок, и компания хотела подчеркнуть его крафтовое происхождение. При помощи интерактивной этикетки на бутылках потребители получили шанс сделать персональную историю любой бутылки, находящейся в их руках. За первый месяц кампания Taste with Tarquin активизировала более шестисот потребителей (18 % проданных бутылок) в FaceTime[225].

Свойство 5: погружение потребителя

Аутентичные бренды впитывают окружение, чтобы сделать прорывы в инновациях. Такие компании, как Nike, нанимают людей, занимающихся спортом на любительском или профессиональном уровне и фактически являющихся клиентами Nike. Китайский спортивный бренд Li Ning разработал внутренние подошвы специально для ног китайцев, после того как сотрудники увлеклись бегом и обнаружили, что большинство международных брендов не подходит для Китая. DVV Insuranсe, подразделение компании Belfus, из онлайн-исследования среди Игреков выяснила, что большинство ее продуктов слишком сложные, дорогие и неактуальные для студентов. После финансового кризиса и старения клиентского портфеля страхования DVV Insuranсe переориентировалась и инвестировала в новую стратегию, привлекая молодежь с помощью прибыльных продуктов. DVV создала новый пакет страхования с учетом потребностей молодежи, покидающей родной дом ради учебы или работы. Страховка, названная Cocoon Start, предназначена для молодых людей до тридцати лет. Она покрывала расходы из-за краж и пожара, но из нее были убраны некоторые другие опции, поскольку молодежь снимает квартиры или маленькие дома без садов. Помимо гражданско-правовой ответственности и страхования судебных расходов, DVV добавила особые опции, предложенные клиентами. Сервис домашних компьютеров, например, покрывал расходы на несчастные случаи с ноутбуками, компьютерами или планшетами. Услуга по ликвидации домашних происшествий предоставляла 24-часовую поддержку в непредвиденных обстоятельствах, требующих вмешательства со стороны, таких как проблемы с отоплением или санитарией. Журнал для девочек Flair, которым владеет финская медиагруппа Sanoma, получил дополненную реальность после отзывов целевой группы. Мобильное приложение The Layar предоставляло читателям ссылки на интернет-магазины, где они могли просмотреть различные цвета того или иного предмета гардероба или услышать и увидеть сотрудников редакции за кадром.

Свойство 6: быть единым с сообществом

Помимо подчеркивания своих региональных корней аутентичные бренды играют важную роль в развитии индустрии в более широком плане. Например, Чак Тейлор, создатель баскетбольной обуви Converse All Star, писал книги по стратегии баскетбола. Аутентичные бренды чувствительны к признанию субкультурами. Levi`s поддерживала геев в борьбе за свои права. Это был один из первых брендов, рекламируемых в публикациях для геев, что помогло Levi Strauss Company расширить предоставляемые льготы для однополых пар. Компания прекратила отношения с American Boy Scouts, поскольку последняя запрещала членство геев бойскаутов.

P&G и ее бренд гигиены для женщин Always сотрудничал с Leo Вurnett Mexico в попытках помочь определенным местным сообществам в Мехико и окрестностях. Тысячи женщин умирают от рака шейки матки, и Always выяснил, что вероятной причиной является то, что в этих регионах и сообществах разговоры о женских репродуктивных органах считаются табу. В местных языках этих групп отсутствуют слова для обозначения матки, или утробы; это часто вытекает в недопонимание с врачами и впоследствии в неверные диагнозы. Вместе с несколькими лингвистами, культурологами и докторами они решили создать собственные описательные названия этих органов (например «дом ребенка» означает «матка»). Местных женщин призывали употреблять эти слова при разговоре с медицинским персоналом, чтобы суметь описать симптомы. В помощь следующим поколениям эти слова были собраны и распространены в книге под названием Palabras Intimas (Интимные слова). На Каннских Львах 2015 эта кампания была в числе победителей[226].

Домашнее насилие – социальная проблема, требующая большого внимания. Vodafone сотрудничала с Y&R Istanbul, чтобы оказать помощь женщинам в экстренных ситуациях. Кампания была запущена в Турции, где каждая третья женщина подвергается домашнему насилию. Vodafone создала приложение Red Light, которое маскируется под обычный фонарик для телефона, но позволяет владелице быстро попросить помощи: если встряхнуть телефон с запущенным приложением, он отправит сообщение трем заранее выбранным людям. Создатели рекламной кампании делали все, чтобы скрыть приложение от мужчин: о нем совсем не говорили по ТВ, радио, отсутствовала наружная реклама. Единственным каналом продвижения были обучающие видео на YouTube. Видеоблогеры из Турции загружали случайные туториалы о бытовых женских штучках (например, как наносить макияж), которые большинство мужчин сразу выключает. Вместо завершения обучения где-то в середине видео они начинали говорить о приложении и как женщины могут им воспользоваться. По данным агентства, свыше двухсот пятидесяти тысяч турчанок загрузили приложение (24 % женщин Турции, пользующихся смартфонами), а функция «экстренный случай» была активирована более ста тысяч раз. Эта кампания также была удостоена Медиа Гран-при, Золотого Льва на Каннских Львах 2015[227].

Свойство 7: ознакомить сотрудников с культом бренда

За аутентичными брендами стоят фанатичные и преданные сотрудники, разделяющие ценности бренда, которые чтут уклады компании и в то же время открыты для нового мышления и новых подходов к делу. Это требует особого подхода HR. Кандидатам на должность в Virgin требовалось показать свои возможности, спеть, исполнить пантомиму или танец. Это способ набора в команду людей, готовых сделать больше, чтобы удовлетворить клиента[228].

Аксиомы аутентичности

В заключение в своей книге «Authenticity» Гилмор и Пайн сформулировали рад простых, но интересных «аксиом аутентичности». Чего на самом деле хочет потребитель:

• Если ты аутентичен, тогда тебе не нужно говорить, что ты аутентичен.

• Если говоришь, что ты аутентичен, то тебе лучше быть аутентичным.