Некоторые бренды, однако, перевернули идею звездной рекламы вверх ногами, сделав самих покупателей звездами кампании. Бразильский косметический бренд Natura устал от ретушированных знаменитостей, обычно появляющихся в рекламах косметических брендов. Поэтому в компании решили соединить несколько торговых автоматов с Facebook. Покупатели могли лайкнуть страничку бренда, а взамен получить фото своего профиля на бутылке шампуня, которая выпадет из автомата. Всего по итогам кампании вышло около пятидесяти тысяч индивидуальных бутылок[243].

В тайваньских заведениях под названием Let’s Cafe печатают портреты своих посетителей на поверхности латте. Система работает предельно просто: посетитель кафе заказывает напиток, по беспроводному каналу загружает фотографию со своего смартфона на приемный терминал. Кофе ставится под сопло, и поток съедобной краски аккуратно распечатывает на пенке цветную фотографию. А ее, в свою очередь, можно тоже сфотографировать и выложить в Instagram, это очень стильно. Как пояснили владельцы сети кофеен Let’s Cafe, им было необходимо противопоставить что-то достойное признанным гигантам кофейного бизнеса. Цветная печать на латте оказалась тем самым оригинальным и выигрышным предложением.

Этим брендам для рекламы нужны не знаменитости, а обыкновенные покупатели[244].

Другой альтернативный поворот к звездной рекламе использовался общественной организацией «Dallas Pets Alive!». Техасский приют для животных запустил хештег #muttbombing в Instagram для публикаций отредактированных фото с изображением нуждающихся в доме собак, совмещенных с фото, опубликованными звездами в их аккаунтах. Например, на знаменитом селфи с Оскара, сделанном Эллен ДеДженерис со звездами вроде Брэдли Купера и Дженнифер Лоуренс, была добавлена «Собака Сэнди» с описанием «Я Сэнди и я #muttbombing вас в надежде найти свой дом». Приют для животных сделал то же самое с фото Райана Гослинга, Майли Сайрус и Джимми Фэллона. В итоге даже кинокомпания DreamWorks использовала #muttbombing в своей маркетинговой кампании «Mr Peabody & Sherman». Ее результатом стал ошеломительный 700 % рост количества посещений сайта приюта для животных. Более того, люди на 55 % чаще стали брать животных из приютов, а другие подобные организации из США переняли эту идею[245].

В опросе, проведенном InSites Consulting среди девятисот молодых людей от 13 до 29 лет, подтвердилось новое определение аутентичности. Такие пункты, как «количество лет на рынке» и «как раньше», были упомянуты менее 2 % молодежи, что свидетельствует о неактуальности этих черт. Для шести из десяти молодых людей аутентичность устанавливается напрямую за счет ценностей бренда – социальной ответственности, того, что пропагандирует бренд и за что выступает. 30 % связывают аутентичность с историей бренда и только два из десяти с происхождением и наследием[246].

Честность как концепция намного более многогранна и сложна для молодежи, чем прямая интерпретация или избежание лжи. Она также предполагает уважение к молодежи, обществу, окружающей обстановке, детям, животным. Для Игреков быть честным – значит быть открытым и откровенным. Все дело в том, чтобы не бояться прислушиваться к молодежи, обсуждать с ней какие-либо темы и оставаться конструктивным при получении негативных комментариев. Молодежь желает, чтобы ее мнение ценили и уважали. Поколение Y воспитывалось пятидесятниками, заводившими детей в позднем возрасте (в среднем около тридцати лет). Результатом стал более взрослый и демократичный подход к роли преподавателя, наставника или учителя. Это причина, по которой Игреки склонны ценить аутентичность в больших аспектах жизни, чем просто в покупках. Они не захотят принять таблетку, которая усилит их качества, но в то же время в корне изменит то, кем они являются. В некоторых случаях Игреки даже предпочтут продукт более низкого качества, но настоящий, продукту высочайшего качества, но неаутентичному[247].

В сентябре 2012 года Nokia анонсировала новый флагман, Lumia 920, с технологией камеры под названием Pure View. Эта инновация должна была позволить людям делать более качественные снимки ночью и видео со стабилизацией благодаря функции Оптической Стабилизации Изображения (OIS). В рекламном ролике юноша и девушка катаются на велосипедах. По всей видимости, молодой человек, записывающий девушку на видео, использует Lumia 920. В тот же день сайт о новостях технологий The Verge узнал, что некоторые части видео не были сняты на Lumia 920. В какой-то момент парочка проезжает мимо трейлера с окном, и в его отражении можно заметить человека с большой камерой, которая, разумеется, не была рекламируемым телефоном. Nokia быстро отреагировала на это, опубликовав извинения в своем официальном блоге и заявив, что ролик не был снят на Lumia 920, а только указывал на способности телефона[248]. Почти в это же время один фотограф выложил изображение неподвижных кадров якобы с использованием технологии Pure View. На этой фотографии, сделанной в центре Хельсинки, можно увидеть модель в той же одежде, но в окружении профессионального освещения, треноги и больших линз объективов. Опять Джо Поуп, начальник отдела по связям с общественностью Nokia, должен был признать, что фото сделаны не на Lumia 920 и компания сожалеет о совершенных ошибках[249]. «Ты никогда не сможешь утаить негативную обратную связь от своего потребителя, например на Facebook», – говорит Франциско Бетенкорт, вице-президент по глобальному развитию маркетинга Yildiz Holding, в нашем интервью.